京东众筹

文/王艺璇

众筹行业的蓬勃发展让电商巨头们纷纷开始关注这块市场，京东众筹无疑是里面的佼佼者。从2014年7月1日正式上线，京东开始杀入众筹领域，截至同年的9月底，相对于国内的产品众筹累计金额8000多万元，京东众筹的整个累积规模就超过4000万元，在不到三个月的时间，京东众筹一跃成为众筹行业的第一。对《零壹财经》统计数据的调研还显示，至2014年底，国内众筹市场超过60%的市场份额已经归于京东麾下。实际上，对于已经在电商领域占据一席之地并有着稳定收益的京东来说，强势涉入新兴的互联网金融领域的行为显然是富有风险但却让人灵感迸发的举动。京东看到众筹带给传统电商转变的新契机，从传统B2C的商业模式向更先锋的C2B2C演化的可能性。众筹关乎聚集个人的力量和观点，融入众筹精神的京东无疑将突破自己原有的销售平台，让更多的消费者可以发声。众筹最大限度地延伸了京东的业务，除了京东擅长的零售、交易和营销等环节，尤其是在产品生命周期中的融资、设计以及生产等环节进行全方位的行业布局，从而为京东构建更加完善的产业链做出更有远见的架设。

具体来说，京东众筹是其电商业务的有效补充，隶属于京东金融业务部门，其中，相对于众筹的四种主流类型：产品众筹、公益众筹、债权众筹、股权众筹，京东众筹主要以产品众筹和股权众筹为主推模式。产品众筹与一般奖励式众筹的模式类似，通过众筹，筹集成功的项目发起人能获得项目运作的资金，众筹参与者则根据参与的项目和金额获得项目的奖励。对京东而言，产品众筹可以将电商平台在产业链的位置前移到量产以前的阶段，从而让京东可以在产品设计阶段就开始销售产品并全程参与产品设计生产的各个环节，这无形中就拓展了京东的业务范围，让京东的产品在行业竞争中始终领先于其他平台。而股权众筹更接近一个开放式的风险投资平台，投资者利用京东股权众筹平台来选择有潜力的初创公司，通过对潜力公司的投资来获取由公司发展所带来的收益。作为天使投资领域的有效补充，股权众筹模式让更多拥有资金的人获得更多的投资渠道，同时也为初创公司提供多一种的融资方法。股权众筹让京东从企业的初创阶段就涉入企业的运作，随着股权众筹的发展，京东的触角达到了史无前例的延伸，其影响力也进一步扩大。

京东产品众筹

产品众筹是众筹的主要形式，产品众筹一般以实物奖励来筹集生产产品需要的资金，发起人通常为小型工作室或者个人，因此产品众筹也常以产品预售的形式出现。产品众筹成功的五大要素包括了特定粉丝的追捧，打破常规的产品，完善的市场调研，精心制作的宣传文案及令人振奋的投资回报。而对于拥有2亿终端用户，专长销售硬件产品的京东来说，产品众筹五大要素中特定粉丝和宣传文案无疑是其最大的优势，同时结合其大数据分析也能帮助众筹发起人完成市场调研工作以及设定合理的投资回报，这也是京东的产品众筹能异军突起的原因之一。与此同时，京东也能从众筹业务中获得收益，相对于主要的电商业务，众筹项目大多是小众产品，这些产品本身在电商业务中与其他产品没有明显的竞争优势，但是又有着一定的受众群，将这些小众的消费者吸引到京东上来对其主业的电商业务形成了一股不可小觑的助力。

业务领域

目前，京东的产品众筹主要涉及智能硬件、文化娱乐和草根互动三个领域。其中，智能硬件主要集中于新意产品的开发设计与生产，文化娱乐将视野投入到包括投资电影、出版书籍以及线下粉丝活动等各种流行文化项目上，草根互动更是开启了一种全新的思路去升级人与人的社交模式，提出的“轻众筹”利用社交圈来实现了小到聚会、大到开店的个人梦想，于是，参与感和娱乐属性融入冷冰冰的金融产品，过程变得富有乐趣。这一系列的举动让京东的产品众筹变得与众不同，通过关注全新的产品和体验，看中奇特的创意和创造力，并融入好玩的生活态度，京东众筹相对于其他平台而言更为年轻，有朝气。

主要优势

实际上，对终端用户而言，京东的产品众筹更是从众筹的基础理念开始就大大拉近了用户和产品设计的距离。相对于工业化批量生产的传统产品，京东产品众筹是一个聚集优秀创意的让众筹参与者深度参与产品设计、生产、定价等环节，并与项目发起人的多维度沟通的平台。在众筹过程中，众筹支持者们既是消费者、投资者更是产品项目的参与者，在设计出优秀的产品的同时也增加了众筹支持者们的体验和话语权。此外，京东还针对传统众筹领域的跳票问题和产品售后问题提出了客户保障计划。如对某智能手表的众筹项目，京东就提出了“跳票京东赔”的口号，如果产品跳票京东会对2个月内的订单按订单比例的一定金额退款，超过2个月的订单则可以全额退款。完整的售后服务也成为京东产品众筹的一大优势，京东众筹客户保障计划让客户可以在15天内无理由退换货，1年内享受只换不修的服务。客户保障计划是众筹扩大发展的重要举措，通过保护传统众筹活动中用户的利益，众筹项目能给予支持者们更多的安全性和更好的众筹活动体验。但是，客户保障计划也对众筹平台提出了更高的要求，平台需要涉及众筹项目的所有环节，这显然不是传统众筹网站所擅长的，而对于拥有长期的产品销售、仓储和售后维护经验的京东等大型电商则在这方面有着天然的优势。

而对于产品设计者们来说，京东众筹尝试解决初创期智能硬件团队的诸多问题也凸显出其他众筹平台没有的优势。通过有效地分析市场的需求，让产品设计者能更清晰地了解用户最终对产品的功能、价格和外观等属性的需求。另外，京东利用本身拥有的巨大流量展开宣传攻势，例如京东对众筹产品开放了“首页焦点图”位置，而京东首页焦点图据称每天是100万的广告价值。通过让众筹团队进行内部路演竞争来争取这个稀有的首页资源，获胜的团队能够得到高效的宣传，让自己的产品瞬间面对接近2亿的终端用户，这种关注度直接关系到了一个众筹项目能否快速成长，是否能够成功。另外，京东还构建了一个生态体系，不仅能在生产和库存等领域帮助初创团队，也能利用JD+、京东智能云等来服务众筹团队，这些配置极大地减轻了众筹团队的负担，让单个的众筹项目的发起人可以专注到产品设计领域。

项目

截至2015年年底，京东众筹产品众筹总筹集额度已经达到15亿，项目数超过3000个，其中千万级项目达到21个，百万级项目超过200个。在这个过程当中，许多优秀的项目脱颖而出，并在市场上也获得投资人雄厚的资金支持。

京东众筹平台下第一个筹集额度过千万的项目是一个被称为“三个爸爸”的智能空气净化器众筹项目。三个身为人父的合伙人看到了市场上空缺的专门为儿童设计的空气净化器的商机，于是，他们联合行业内有着多年工作经验的合伙人启动了这个项目，项目收获了超过3000名用户的支持，并在国家室内车内环境及环保产品质量监督检验中心的除醛检测中，获得较高的专业检测评价。2014年10月21日这个项目的筹资额度突破千万大关，一跃成为当时国内筹资金额最高的产品众筹项目。除了传统的智能硬件众筹，京东众筹也进入了不少传统众筹所没有涉及的领域。2014年11月6日，远洋地产与京东集团旗下的互联网金融平台展开合作，以众筹的方式，针对远洋地产在全国范围内的项目进行营销尝试，这也是首个房企尝试金融众筹模式。2015年初，京东众筹还上线了首个飞机互联网航班，让用户可以在飞机上免费上网，利用互联网大数据分析，众筹航班选择了重庆、成都两条航线，这也让项目在上线两天就得到了超过6000名支持者的支持。

京东股权众筹

假如说产品众筹是在创造新产品，那么股权众筹就是在创造新公司，而新公司的创建意味着更多的新产品可能会出现在市场上，因此从某些方面可以认为股权众筹是产品众筹的一种升级形式。然而股权众筹无论在国内还是国外，在很长的一段时间内都处于政策的边缘地带，股权的分散性让其不属于传统的风险投资领域，没有有效的监管又让其无法被定义为公开发行的证券。随着2013年美国《乔布斯法案》的发布，股权众筹在美国合法化，2015年“两会”期间，政府工作报告明确把“股权众筹融资试点”列为2015年金融改革的内容之一，国务院办公厅发布的《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》也特别提到，将开展互联网股权众筹融资试点，增强众筹对大众创新创业的服务能力，随着股权众筹领域政策的逐渐明朗化，加速了各类股权众筹企业和股权众筹平台的发展步伐。对于希望在金融行业发力的京东而言，股权众筹是其除京东白条、京东创业基金、京东理财、京东小金库以外又一个重要的金融类产品。

主要模式

股权众筹成为京东生态系统下的直接孵化器，通过这个孵化器而诞生的新公司将被部署在京东的整个体系之下，在这个过程中，京东的战略布局也将一步步扩大和构建。京东股权众筹内测启动于2015年于3月20日，与传统的股权众筹不同，京东的股权众筹采用了“领投&跟投模式”：即股权众筹活动中由一位经验丰富的专业投资人来首选投资项目，跟投人在选择项目的同时也就选择了跟随自己相信的领头人。其中，跟投人不参与日常性管理，领投人负责与企业沟通。项目财务只对投资者公开。在这个过程中，领头人和股权众筹公司首先建立起了相对紧密的关系，让股权众筹公司能够获得领投人行业资源和管理经验方面的支持，而跟投人则可以根据领投人所提供的公司信息，更进一步了解公司的实际信息和发展前景，消除了普通投资者通常面临的投资风险和信息不对称的问题。领投人能获得跟头人投资收益的20%作为项目管理的回报，因此领投人也能有更高的积极性去参与项目选择和项目管理工作，而且从长远来看，也能吸引那些拥有丰富行业经验和资源的投资人进入这个领域。目前，京东公布的领投人就包括了红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、真格基金创始人徐小平、今日资本创始人徐新、IDG资本合伙人李丰等。而作为中介人的京东则会收取交易费用，1000万元以下的项目收取5%的服务费，1000万以上的项目收取3%的服务费。费用在一般情况下，可以通过股份来支付。相对于其他的股权众筹平台，京东股权众筹的交易费用实际上相对较高，但对于初创团队来说，由于京东金融提供了从产品众筹、股权众筹、京东创业基金等全方位的资本支持，而且京东还建立了投后管理团队协助初创公司的运作等一些隐性的服务，实际上更能吸引优秀的初创团队入场。

管理特点

另外，由于股权投资领域风险巨大，80%项目可能最终会失败，即使成功的项目也可能需要5年左右的回报期，因此为了控制投资人的风险，京东设置了跟投人的投资门槛，要求跟投人满足年收入不低于30万、金融机构专业人士、金融资产在100万元以上以及专业VC中的一项才可成为跟投人。这个标准虽然相较于《私募股权众筹融资管理办法（征求意见稿）》对投资人的很多条款，如投资单个融资项目的最低金额不低于100万元的单位或个人；净资产不低于1000万元的单位；金融资产不低于300万元或最近3年个人年均收入不低于50万元的个人等低了不少，但对于没有任何投资门槛的草根平台，大大地限制了那些赌博式的投资者的进入，有效地保护了投资者的利益。其次，为了进一步降低股权众筹的投资风险，京东股权众筹采取了三个阶段的项目管理措施。第一阶段是项目审核阶段，企业通过线上平台发起项目，京东股权众筹平台内部进行审核，确定项目本身的可行性和融资额度，并和项目方沟通做上线准备；第二阶段是项目上线阶段，进行预热路演，京东会在这个过程中帮助众筹项目发起人约谈确定领投人和引入跟投投资人；第三阶段是股东确认投后管理阶段。多层级的项目筛选保证了京东股权众筹项目的质量，最大限度地保护了投资者的利益。

项目

京东股权众筹上线首日一共启动了11个股权众筹项目，融资金额介于300万元～1300万元之间，首日融资交易量就达到3800万，超越大多数草根平台一年的交易量。首发的拉拉公园是一款专注于女同性恋移动社交应用的APP，这个APP致力于女同LES交友和生活服务等方面，项目由薛蛮子领投，在不到一个月的时间内就筹集了超过600万的股权融资。另一个知名股权众筹项目——雷神高性能游戏本（以下简称“雷神”）更是在一个小时内实现了超过1500万的融资额度。“雷神”的成功在一定程度上与京东股权众筹严格的项目管理有着很大的关系，“雷神”股权众筹项目启动前，京东就对雷神的团队、经营业绩、供应商、用户、生产在内的多个环节进行了调研，对雷神的资源整合能力、创新能力、产品迭代速度、质控能力、售后服务能力、粉丝聚集能力等企业运作的多方面能力进行综合的掌控，然后才将其作为其第一轮股权众筹的项目推向市场。同时“雷神”还充分利用了京东产品众筹平台来发布新产品，因此可以说“雷神”是一个完全生活在京东生态圈内的初创企业，并有效地利用了京东所提供的资源来支持企业发展。

京东众筹的愿景蓝图

复制了Kickstarter模式的京东产品众筹以及复制了Angelist运作模式的股权众筹勾画了京东的众筹蓝图，再加上原有雄厚的电商背景，京东众筹无论是在扩张速度还是在发展规模上，从一开始就展现出其他平台不曾有的野心和活力，在三个月不到的时间里，跃居行业第一是其王者地位的证明。在登顶的过程中，京东本身拥有的巨大流量是当中的金钥匙——它保证了项目能够得到有效地关注，尤其在产品众筹中，最为火热的智能硬件领域又是京东消费者所最为关注的产品类别，来的人本来就是冲着硬件产品来的，顺便看看那些有意思的众筹项目也就是鼠标点击两下的过程，这富有针对性的消费者流量瞬间就被高效地转化为众筹潜在的客户群。另外，京东的股权众筹虽然起步较晚，但是著名风投如徐小平、红杉资本等的强势资本的注入，却使京东众筹如虎添翼。

毫无疑问，众筹最大限度地拓展了京东的活动领域和发展可能，现如今成为京东版图中的重要一环，通过这一环，京东新型产业布局将呼之欲出。京东CEO刘强东曾经用甘蔗理论解释了产品的生命周期，甘蔗的每个节就是产品生命周期的一个环节，他认为一个产品的生命周期包括了十个环节，创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。京东的电商平台是对产品生命周期下游——从销售到售后的布局，众筹则是京东对于产品生命周期上游——设计、研发、营销等的渗透和探索。目前，京东众筹的巨大成功让其他强势的电商平台跃跃欲试，据市场传言，苏宁已经秘密地成立了众筹业务部门，期待与京东在新的领域一较高下，这些潜在的强势竞争对手将成为京东众筹未来的挑战。