1.2 研究对象与主要内容

1.2.1 研究对象

·融合中的媒体产业

从产业角度来研究媒体这个仍在持续扩展、不断变化的概念，需要有非常明确的界定范畴，这是本研究的基本前提，之后所有的研究都是基于这个界定范畴展开的。

目前比较多的研究将传统媒体与网络媒体界限分明地割裂开来，其中把网络媒体狭义地理解为网络的新闻、信息生产传播网站，把电子商务、网络游戏、搜索引擎、社交媒体等均剔除；而有些研究直接把网络媒体产业等同于互联网产业，要么太过狭窄，要么太过宽泛与模糊。

时至今日，所谓“媒体”早已超出原有的发展范畴与讨论框架，当下内部融合之深、相关产业联系之紧密、变化速度之快，都对过往的研究边界提出很大挑战，对“媒体”需要用更开阔、更高远的视野考量，应将其纳入跨产业、跨领域的融合新格局，去把握其形态、业态与生态。因此，本书对媒体的研究基于一个更为开放的前提，相对于传统的只涉及内容的媒体视角，本书更为关注当下平台化媒介综合体的发展现实，力图重新定义一个更符合产业未来发展方向与趋势的全新的“融合中的媒体产业”。

同时，历经几个阶段的发展之后，网络经济的范畴实际上已经远远超越了媒体的层面，以几大门户网站为代表的媒体互联、以阿里电商为代表的消费互联以及以“互联网+”为主要表征的产业互联时代渐次到来，网络的媒体属性不断弱化而经济社会属性不断增强，媒体属性与其他的经济社会属性相互附着。而当下的大数据技术提供了全新的社会征信机制、信用体系和风控机制，媒体的核心价值从过往的信息中介、关系中介转向为更为深化的互动平台、信任平台及信用平台，并通过数据挖掘推动C2B（Customer to Business）模式再造生产流程，从而实现对社群用户的个性化、定制化服务。在此过程中，媒体的传播环节与生产、分销乃至最终消费环节紧密相连，内容的传播成为新的更大商业生态系统的重要入口，与其他入口一起重建对消费者和消费行为的连接关系，生态化竞争成为未来主流的竞争模式。也正是基于此，对融合中的媒体产业的研究必须放在一个非传统的、结构性融合进程中新的生态图景视野来考量。

因此，本研究的融合中的媒体不是互联网产业与传媒产业视角下所界定的狭义的只涉及网络内容生产的产业部门，而是汇聚了所有信息流、物流与资金流的网络媒介平台的综合体，既包括早期发展阶段产生的门户网站、搜索引擎，也涵盖了后来的视频网站、维基百科、各类网络和移动互联网络社交应用，更包括了当前发展最为迅猛的真正将三流合一的电子商务媒介平台、移动互联领域的各类应用服务平台。

因此，本书认为融合中的媒体产业是指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等为重要依托，以PC、手机为主要载体的产业化部门，既是互联网产业中最核心的内容与服务提供部分，同时也包括了传媒产业中剔除传统媒体板块之外的PC与移动互联网部分，包含了网络以及移动媒体板块。^[9]

·典型融合媒体企业

产业是个企业集群的概念，产业研究必然涉及具体的企业，本研究除了以中观层面的产业作为整体研究对象，更多将着力点落在产业内的代表企业上，基于上述对融合媒体产业的界定，本书主要研究分别代表融合媒体产业发展进程的几种典型企业：门户网站、搜索引擎与平台型企业，特别是像BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这样的最具代表性的反映媒体融合产业发展现阶段状况的网络媒介平台综合体。而像人民网、百视通这类以传统媒体为母体，融合发展的新媒体机构，其运作机制、市值、用户规模增长率、收入规模等，与上述的IT背景网络媒体公司有着很大的差别，因此，这类企业本书虽然有所涉及，但不是研究的重点。本研究的重点对象是真正具有互联网基因，从产生之日起就充分市场化的，承载着信息流、物流或资金流的网络媒介平台综合体式的企业。因为这类企业的资本创新更具有示范性与借鉴意义。

1.2.2 研究的主要内容

研究主要从以下四个层面展开。

·融合中的媒体资本运营规律与演进

首先，必须界定资本运营的概念与本书的研究视角。书中涉及的媒体资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹、策划和管理，以最大限度地谋求资本增值。具体来讲，既包括传统熟知的通过资产重组、产权交易等投融资手段，有效配置优化和使用资本，实现利益最大化的经营活动，^[10]也涵盖随着网络媒体产业的发展，资本运营的创新行为。因此本书将所有以实现资本的优化配置、获取利润最大化、实现资本增值为目标的行为均视作资本运营行为。

同时，因为资本运营涉及非常复杂的内容，管理学、投资学维度侧重于金融投资、价值发现、资本市场分析等技巧性、操作性策略，经济学维度关注企业发展过程中资本运作的内在机理及其经济学效应。本研究主要是从宏观的理论层面探讨媒体资本运营的功能、动因、效应与模式，更多地基于经济学的维度。

基于此，本书将通过与传统媒体产业比较，研究融合中新兴媒体产业资本运营的充分市场化及其特征，揭示资本融合与产业融合、媒介融合的关系；研究新兴融合媒体在网络经济学意义上的特质及其对资本运营动因、效应、模式的影响；研究融合媒体产业资本市场与资本运营规模以及资本运营中遭遇的效应问题；对融合媒体资本运营战略绩效进行实证研究；在产业生命周期的理论框架下，研究处于初创、成长、高速扩张的各个产业生命阶段中的典型融合媒体企业的资本运营行为特征，探寻融合发展中媒体产业资本运营的模式变迁与创新。

·媒体产业融合发展

要明确媒体产业发展研究的内容与层次，同样需要首先界定产业发展的内涵、厘清切入的角度。在以往的产业经济学相关研究中，产业发展的字眼使用非常频繁，但它不是一个严格的学术术语。对于产业发展的清晰概念，学界并没有达成共识，产业发展往往与产业演化、产业趋势等通用，比较含糊，本书把产业发展理解为提供相同或相似产品和服务的企业集群，受外部环境和内在特征影响而在技术、生产形态、组织形式与结构上的共同演化过程。把产业发展区分为三个递进的层次：一是基于技术创新的产业生产组织形态发展的微观层面；二是基于组织变迁的产业结构发展的中观层面；三是产业生命周期发展的宏观层面。^[11]

基于此，本书将研究网络经济条件下媒体产业的融合本质特征，厘清其双边经济、平台经济的效应及结构融合性的组织演变方式与竞争性垄断的市场结构。研究新兴媒体产业的组织扩张、市场规模、生命周期，进而探寻媒体产业未来的边界与发展趋势。

·资本创新与产业发展的关联与相关性

这是本书的研究交汇点，更是研究的重点内容。一方面，从横向的研究角度，透过网络经济条件下媒体产业的本质特征，剖析新媒体资本运营的动因，旨在论证新媒体产业组织扩张与资本运营间的互动关系；研究新媒体产业市场规模与资本市场规模现状以及当前资本运营中遭遇的效应问题，旨在探讨媒体产业融合领域的投融资格局变动与产业发展格局变动之间内在的逻辑关系；通过对典型平台型网络媒体企业资本运营绩效的实证研究，推论资本运作绩效与企业发展间的正向关系，旨在揭示资本与媒体产业融合发展间的相关关系。另一方面，从纵向的研究角度，研究处于初创、成长、高速扩张各阶段的典型企业及其资本运营模式的演进，旨在发现资本运营演进过程中所蕴含的产业发展轨迹，最终通过资本运营模式的创新推论媒体产业融合发展的未来。

·如何以资本创新推动广州文化媒体产业的融合发展

针对当下广州的文化媒体产业在运用金融资本、社会资本（包括民间资本、境外资本、PPP模式等）上的现状、短板、问题，借鉴新兴媒体的经验，从政策引导、产业环境、投融资平台、创业扶持等层面提出资本创新的产业发展战略。

本论著运用文献研究法，跟踪选题涉及领域的理论成果，建立研究的理论框架；运用案例分析法，在预设的研究假设与分析框架下，对媒体产业融合发展至今的各阶段典型案例进行深入剖析，并对典型案例的资本运营绩效进行实证分析；运用比较分析法，通过比较网络新兴媒体与传统媒体资本运营，总结融合过程中资本运营的特征，重构资本运营内涵，通过产业发展进程的纵向比较，发现资本运营演化的规律。