1.4 主要理论资源

1.4.1 资本运营研究的两个理论维度

西方关于资本运作的相关研究已经形成了比较成熟的理论框架与体系。一般有两个研究维度：一是经济学的维度，从宏观的理论层面探讨资本运营的功能、动因、模式与效应，关注企业发展过程中资本运作的内在机理及其经济学效应，比如规模收益、范围经济、外部性对企业资本运营的作用，是建立在企业性质的经济学解释之上的；二是管理学、投资金融学的维度，将资本运营视为现代企业经营手段，从微观层面研究其具体的种类、方式、策略、技巧等，关注的是操作层面的规律，比如收购重组过程中的估价技巧、股权投资（VC、PC等）行为的策略、投资回报等，建立在企业扩张内部管理的基础之上，更加侧重于金融投资、价值发现、资本市场的分析。两个维度一宏一微，一个是纵向的寻根问源，另一个是横向的现象剖析，两个维度，互相补充，构建起资本运营的理论体系。

本书关于媒体资本运营的研究主要是在上述第一个维度的理论框架下展开的，即从宏观的理论层面探讨融合中媒体资本运营的功能、动因、效应与模式，关注媒体产业融合发展过程中资本运作的内在机理及其经济学效应。

1.4.2 资本运营与产业扩张理论

可以说，无论是上述的哪一种理论维度，西方资本运营理论研究一直是与产业发展相勾连的，其源头要从企业并购理论追溯。

企业并购研究的理论渊源主要来自马克思的观点和新制度学派的分析，两者在不同的时代背景，以其独特的视角对企业并购理论产生映射效应，并成为之后资本运营理论的逻辑起点。在马克思分析企业扩张的原始动机和目的时，企业被视为一个整体，其扩张只是为了追求资本规模，以获取剩余价值。而新制度学派分析企业扩张的动因和目的时，企业“暗合”被打开，其扩张是为了节省交易成本，为了实现企业组织与市场组织的替代。

企业并购的理论最早可以追溯到马克思在《资本论》第一卷第七篇《资本积累过程》中对个别资本增长的资本积累和资本集中的理论阐述，文中马克思论述了资本积累是剩余价值资本化的过程，是企业内生性增长。^[57]企业在资本积累中获得进一步扩大再生产的能力，但依靠资本积累的资本集聚过程是缓慢的，在一定程度上并不能适应企业快速发展或成长的需要。^[58]在此背景下，资本集中就成为弥补资本积累局限的有力工具。许多分散的单个资本通过互相吸引实现资本集中，迅速改变既有社会资本在组成部分间的数量组合。与资本积累的内生性相比，资本集中更具有外在的强制性，可以快速实现巨额资本的集聚。尽管当时全球性并购浪潮并未到来，因为时代的局限，马克思关于资本集中与资本积累的理论并不是论述企业并购本身，但它隐含并预示着并购是企业成长的必然趋势，成为并购理论的源头之一，为并购理论后来在实践中的发展奠定了基础。

以1937年科斯发表著名的《企业的性质》为标志，西方新制度经济学的产生使企业扩张的经济学阐释更符合现实。科斯提出了交易成本的概念，认为企业与市场是不同的交易机制，市场机制以价格杠杆配置资源，而企业机制以行政手段配置资源，不同的交易成本使两者存在替代关系。^[59]由此，当市场交易成本高于企业内部交易成本（即管理成本）时，为减少交易成本，企业可以“内化”市场交易，此时企业比市场更有效率；反之则选择市场交易。可见交易成本是决定企业存在和扩张的根本经济学原因。

随后，威廉姆森、朗格劳易斯、霍奇森等新制度经济学派代表人物对交易成本理论进一步深入研究，交易成本理论的适用范围被延伸，用以充分地解释企业的纵向、混合与横向并购行为：对于企业的纵向并购行为，认为边际市场交易成本与边际组织交易成本的权衡决定了企业纵向并购的行为选择；对于企业混合并购行为，认为从交易成本来看，混合并购所形成的不相关多部门组织形式可以克服过高的行政管理费用这个传统弊病；而对于企业横向并购行为，认为同质企业间因竞争关系采取的机会主义行为会增加交易双方的交易成本，因此横向并购可以使原本同业间的竞争内部化，从而节约交易成本。^[60]

20世纪七八十年代以来，组织经济理论、福利经济学、企业行为理论、信息经济学、博弈论等的长足发展，为资本运营理论的进一步推进提供了丰富的理论资源，以并购理论为核心的资本运营相关理论有了重大进展，形成了这个领域各种庞杂的理论假说，不一一赘述。与本研究相关的一些重要理论资源主要有以下几点。

从市场竞争角度分析的资本运营理论。

·市场势力假说（Stigler，1950）认为，并购可以使并购公司获得市场优势，并购后竞争对手减少，对市场的控制力增强，行业的集中度提高，并获得更多对供应商和买主议价的能力，抬高市场的进入壁垒，形成市场势力甚至垄断。

·行业生命周期假说（Stigler，1951）认为，成熟行业或衰退行业中的大型企业的并购目标通常是新创企业或中小企业。

从企业微观层面分析的资本运营理论。

·微观经济学的“规模经济效应假说”认为，企业的生产成本是一条U型曲线，在其他条件不变的前提下，随着生产投入的增加，企业的边际产量递增，边际成本逐渐降低，当企业产品的市场价格等于边际成本时，此时生产就达到了最佳规模点，即实现了企业利润最大化的产量，这个企业规模就是投入产出的最佳规模。而并购重组就是企业为达到最佳的规模点、效率最优，实现最大化利润而采取的经济行为。而这同时也隐含着：企业的规模是有限度的，当超出最佳限度时，规模不经济。

·制度经济学产权理论的“剩余控制权假说”（青木昌彦，1999）认为，企业的并购行为源于对产权的争夺，企业为了获得更大的企业剩余控制权（即在契约中未标明的因公司的控制权所带来的额外收益），通常以并购的方式来完成。

·管理学理论的“协同效应假说”（Ansoff，1965）认为，同时生产多元化产品的成本比分别生产这些产品的成本之和要少，因为生产渠道、市场、客户、商誉等资源可以协同共享，产生管理协同效应、经营协同效应与财务协调效应，因此，企业并购是实现企业价值最大化而进行优势资源共享互补的经济行为。

·金融财务理论中的“价值低估假说”认为，在一个有效的竞争充分的市场中，企业通过并购“价值被低估”的公司，可以使自身权益的价值增值。

J.弗雷德·威斯通被看作西方经济学企业并购理论研究的集大成者，他最终将上述庞杂的资本运营理论归结为两大类：第一类是并购赞成论，包括效率理论、代理成本理论等；第二类是并购怀疑论，包括管理主义、市场势力理论等。^[61]

在上述理论的基础上，各学派从资本运营对公司规模和企业产权变动交易的角度，将企业资本运作行为进行了各种具体分类，每一类中都有不同的资本运作方式。如表1-1所示。

表1-1 资本运营方式的理论梳理

由上可见，无论是兼并、收购、公司合并、上市，还是回购、分拆、分立、资产剥离等，资本运营方式只是企业进行资本扩张、收缩或调整公司治理结构的工具。^[62][63]实质上，无论基于哪一种类型或目的，所对应的方式都大同小异。根据网络媒体产业的特征，本书主要针对产业资本扩张与资本治理这两种类型下的资本运营方式来进行研究与分析。

毫无疑问，上述理论作为所有行业进行资本运营研究的普适性理论，很好地解释了发生在传统媒体产业领域的企业扩张、组织结构变迁等现实，同时也是本书研究新兴融合媒体资本运营及其产业组织发展的重要理论基础与工具。

综上所述，从上述有关资本运营理论的梳理中，我们可以看到，在经济学、金融学、管理学领域，关于资本运营的理论研究实际上已有成熟的体系，特别是关于兼并收购资本运营行为的基础理论研究。但正如前文所述，这些理论是基于产业分立的传统经济前提下的研究成果，资本运营是动态发展的，呈现阶段性的特征，在融合背景下，网络经济、双边经济、平台经济的新的环境条件下，资本运营及其产业发展理论需要新的补充与完善。

1.4.3 网络效应理论、双边市场理论以及平台经济理论

讨论融合发展中媒体产业的相关问题，必须建立在网络经济学的理论基础之上，网络效应是互联网相关产业最重要最核心的经济学特征，它也是双边市场理论与平台经济理论的基础。

网络效应经济理论分为三个层面：第一个层面是对网络效应概念的界定、产生的原因、性质等几个基本问题的探讨；第二个层面是研究具有网络效应特征产业的用户基础、转换成本、产品兼容性和互操作性、预期和协调等基础理论问题；第三个层面则是研究网络效应下产业所呈现的特殊运行机制、企业行为与组织特征，如网络效应对市场结构的影响、对技术创新的影响；等等。网络效应通过影响企业行为进而改变企业关系和产业组织形态，使产业分工从线性演变为立体的或者网络功能分工，即所谓“模块化”，并与此相适应形成网状产业结构。^[64]

双边市场理论是在网络效应理论基础上发展而来的，在相关的理论研究中，通常又通过对双边市场的解析来阐释平台的概念。可以说，双边经济理论与平台经济理论在研究框架及应用领域有着许多共同之处，只是研究对象的侧重点不同。前者聚焦在市场特征和产业运行规律层面，后者则关注作为产业主体的平台企业的竞争战略选择。

普遍存在于网络经济中的平台企业，同时向由买方参与方和卖方参与方组成的两边用户提供产品或服务，并分别向它们制定不同的价格，这些产品或服务促使了两边用户在平台上达成交易，我们把具有这种市场结构形态的产业市场称为“双边市场”（two-sided markets）^[65]。学者Evans（2003）提出，“有两组不同的异质客户；两组客户存在某种方式协调起来或联系的外部性；存在一个平台企业，可以将一组客户为另一组客户所产生的外部性内部化，作为中间机构能够有效的促进双边市场的协同”，是判断是否存在双边市场的三个必要条件。^[66]与传统经济中由企业供给方与用户需求方所构成的单边市场不同，网络经济中具有双边市场特征的产业，是由一类企业运营商搭建平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边或多边市场。^[67]

无论国内还是国外，网络效应理论、双边市场理论以及平台经济理论都是进入21世纪后才兴起的前沿理论，尽管双边市场并不是新生事物，传统经济中的信用卡系统、报纸杂志、房屋中介等实际上都属于双边市场范畴。但与传统经济不同的是，双边市场不是个案，是网络经济的常态。基于网络经济的双边市场理论在一定程度上颠覆了传统产业经济理论，对企业管理、竞争策略和公共政策产生了重大而深远的影响。这也是本书对融合媒体产业特征及其资本运营进行具体分析的重要理论基础与依据。