任务三　消费者购买行为

一、消费者行为模式分析

（一）购买分析的基本内容

消费者因为个性、经历需求等不同呈现出迥异的购买行为，分析起来相当困难。为此，营销学者归纳出7个主要问题来描述消费者购买行为的完整过程，如表3-1所示。由于这7个问题的英文首字母都是“O”，所以上述方法被称为7O或6W1H研究法。这一方法可以帮助企业在市场调研中较为准确地分析消费者行为，并据此制定相应的营销策略。

（二）购买行为分析的难点——“暗箱”分析

购买行为的七大基本内容的分析难易程度大不相同，其中对“消费者为什么购买”的分析就具有相当难度，其原是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。对企业营销者来讲，就像照相的“暗箱”一样，明明知道里面运转不停，但却看不见。购买决策的过程与购买行为的最终发生都是这一“暗箱”运转的结果，对企业营销者来说是个谜。

许多学者、企业营销人员都设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的“消费者为什么购买”的问题。把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的外部影响因素和最终消费者行为之间的关系，这是购买行为分析的难点所在。

（三）购买行为分析的重点——“刺激—反应”模式

随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员认识到可以利用行为心理学提出的“刺激—反应”理论，从外部刺激对购买者行为所产生的各种反应中，推断“暗箱”中购买行为产生的动机。这一模式的操作分为3步，可用图3-1表示。

第一部分：包括了企业内部营销工作，如通过4P营销组合刺激消费者，以及通过外部环境如政治、技术等因素对消费者产生影响，从而引起他们的注意。

第二部分：主要包括通过购买者在文化、社会、个人和心理等方面的不同，各种因素相互作用，导致不同的购买决策过程，也称消费者“暗箱”。消费者的购买决策既受到第一部分外界刺激的影响，同时也受到第二部分中消费者特征的影响。

第三部分：第一部分和第二部分一起进入“暗箱”中，通过各种因素的相互作用，转换为消费者的反应，即产品选择、品牌选择、经销商选择、时间选择和数量选择。

尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但是可以利用“刺激—反应”模式进行研究分析。营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的因素，进一步探究购买行为的形成过程，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用外部刺激手段，达到特定的营销目标。

二、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的购买行为、有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者购买行为有关的因素。影响消费者购买行为的因素可以归纳为文化、社会、个人和心理四个方面。

（一）文化因素

文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。以下从消费者的文化、亚文化和社会阶层三个方面对购买行为所起的重要作用进行分析。

1．文化

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。具体而言，一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，形成一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，具有一定的偏好和行为模式。价值观是指对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯则是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成的，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范，在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。以上这些文化因素都会影响消费者的消费观念和消费行为。例如，中国文化有敬老的优良传统，逢年过节年轻人往往会购买营养品、保健品孝敬老人，从而使中国保健品市场的需求远远大于老年人的实际收入水平。又如，中国有博大精深的美食文化，而请客吃饭在人际交往中被赋予了许多特殊的含义，促使餐饮消费水平的不断提高。

2．亚文化

文化由多种亚文化构成。在一个较大的文化群体中，具有更为具体的认同感和社会化等共同特性的较小群体称为亚文化群。不同的亚文化群在价值观、风俗习惯及审美观等方面表现出不同的特征，成为营销人员进行市场细分的重要依据。

人类社会的亚文化群体可分为国籍群体、民族群体、宗教群体、种族群体和地域群体等。因为不同国家或地区有不同的历史、政治法律制度、占统治地位的意识形态等，因而形成了不同国家或地区民众的不同信仰群体、宗教群体和地域群体等。亚文化具有易变性、渗透性和交汇性，因此价值、观念、习俗和习惯对消费者行为的影响也具有易变性、渗透性和交汇性。主要的亚文化群体包括以下几类。

（1）民族亚文化。各个民族在宗教信仰、节日、爱好、图腾禁忌和生活习惯方面有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。例如，我国朝鲜族人喜欢吃狗肉、辣椒，偏好色彩鲜艳的服装；蒙古族人则习惯穿蒙古袍，住帐篷，吃牛羊肉，喝烈酒。

（2）宗教亚文化。不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式，对生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。例如，伊斯兰教对于饮食有明确规定和严格要求。

（3）地理亚文化。不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。例如，南方人喜欢吃甜的，做菜放糖比较多；北方人口味偏咸，做菜时盐放得较多；四川、湖南人爱吃辣，菜里少不了辣椒；山西人喜欢吃酸的，做菜离不开醋。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一样，如陕西人过节举行高跷会，内蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙舟赛等。

许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者应经常根据他们的需要设计产品和制定营销方案。

3．社会阶层

社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层通常是职业收入、受教育程度和价值观等多种因素共同作用的结果。同一社会阶层的人要比来自两个社会阶层的人的行为更加相似，因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被作为细分消费者市场的重要依据。不同社会阶层的消费者的价值观念、生活方式、购买模式都是不一样的，从营销角度分析，社会阶层有三个特性：

（1）在同一社会阶层内，人们的行为差不多，往往会构成一个细分市场。

（2）人们以社会阶层决定其社会地位，即社会地位和社会阶层之间具有关联性。

（3）人们在社会阶层中的位置并不是由某个单一的因素决定的，而是由他们的收入、职业、学历、价值观等多因素来决定。各种因素的权数是不一样的，西方国家最主要的影响因素是经济收入，而我国主要的影响因素是权力和地位。

广告和营销活动必须具有针对性。根据社会阶层进行分析，某一阶层必定会购买显示该阶层特征的商品。处于较高阶层的消费者，由于经济宽裕、生活悠闲，因此一般是高档奢侈品的主要购买者；相反，处于社会底层的消费者，一般只购买维持基本生存的产品。

（二）社会因素

在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大影响。

1．相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体，其分类如图3-2所示。

1）相关群体对消费行为的影响

（1）示范性：相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

（2）仿效性：由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因此消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。

（3）一致性：相关群体促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（4）相关群体对消费者购买不同商品的影响不尽相同。对购买使用时不易为他人所觉察的洗衣粉、食盐等商品影响较小，对购买使用时十分显眼的家电、服装、香烟等商品影响较大。

（5）在产品生命周期中的不同阶段，相关群体对产品和品牌选择的影响也不尽相同。一般来说，在介绍期只对产品选择有强烈影响，在成长期对产品和品牌的选择有很强的影响，在成熟期只对品牌有强烈影响，在衰退期对产品和品牌的选择影响都很小。

（6）在相关群体对购买行为影响较强的情况下，会影响相关群体意见的领导者。

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

2）相关群体概念在营销中的运用

（1）名人效应。对很多人来说，名人代表一种理想化的生活模式，正因为如此，企业愿意花巨资聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人的广告较不用名人的广告评价更正面、更积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。运用名人效应的方式多种多样，如让名人做产品或公司的代言人，或者让名人做证词广告或介绍其使用该产品或服务的体验，还可以将名人的名字写在产品或包装上等。

（2）专家效应。专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

（3）“普通人”效应。运用满意客户的证词来宣传企业的产品是广告常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的代言人是和潜在客户一样的普通消费者，使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。

（4）经理型代言人。20世纪70年代以来，越来越多的企业用公司总裁或总经理做代言人。例如，我国贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在其生产的辣椒酱上使用创始人陶华碧的名字和图像，就是经理型代言人的运用。

2．家庭

在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起消费者的注意，解除顾虑，建立购买信心。

可将消费者所在的家庭分为两种类型：一是原生家庭，包括父母和兄弟姐妹等，每个人从双亲那里养成许多倾向性；二是后来新建的家庭，包括配偶和子女。家庭对购买行为产生直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。

一个家庭中的男女性成员在不同商品购买中的决策角色也有很大的不同。据调查显示，在城市，负责购买食品及日常家庭用品的家庭成员主要是女性。例如，在北京，女性中有76%负责食品及日常家庭用品的购买，而男性的相应比例只有24%。同样，家庭事务也主要由女性承担。在郑州，女性中有79%负责家庭事务，而男性的相应比例只有21%。尽管女性在家庭食品、日用品购买和家庭事务承担方面付出很多，但在家用电器等耐用消费品购买决策方面的发言权则相对要小些。在上海，这样的购买决策中有60%由男性做出，而由女性做出的只占40%。之所以有这样的结果，可能与家庭收入来源相关。在北京，家庭收入主要来源为男性成员的家庭占70%。

3．角色与地位

角色与地位是相互依存的两个方面，个体在任何社会关系中总有特定的地位，始终存在与该地位相符的一整套权利、义务及角色行为规范。没有无角色的地位，也没有无地位的角色；角色是地位动态、外在的表现，地位是角色静态、内在的基础；地位为角色提供活动范围，角色充分显示地位在社会关系中的位置。

个人充当的角色不同，其购买行为也表现出差异性。例如，当你大学毕业，走上工作岗位，你会发现很多原来非常适合你的产品，如服装、手表、手机等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面对你提出新的要求，从而使你感到适合学生角色的很多产品不再适合新的职场角色，这无疑为企业提供了很好的营销机会。

角色与地位是相匹配的，它反映了社会对个体的评价和期望。消费者也总是会购买与本身地位相符的产品或服务，否则就会给外界一种不协调的印象。例如，人们看到总经理秘书开的汽车比总经理本人的汽车还要高档的时候，就会感到难以理解。营销人员应当善于分析总结不同社会角色下人们的消费行为特征，以找到与人们期待的产品标志意义相一致的产品特征，达到满足消费者需求的目的。

（三）个人因素

除了文化和社会的差异外，消费者个人因素也在购买决策中起着重要作用。在相同的社会文化背景下，消费者的购买行为会表现出很大的差异性。例如，同一个办公室里年龄、收入相仿的同事，有的花钱大方，有的却很节俭，由此可见消费者个人因素对购买决策影响具有独立和显著的作用，这些因素包括年龄与家庭生命周期、生活方式、个性与自我概念、职业、性别、经济状况等。

1．年龄与家庭生命周期

消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。例如，三个月、六个月和一岁的婴儿对玩具的要求不一样；同一消费者年轻时与步入中老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。年龄又和家庭生命周期具有较强的关联性，家庭生命周期是指消费者从青年独立生活开始，到年老后独居直至死亡所经历的所有阶段。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好会有较大的差别。

知识补充

我国的消费者家庭生命周期

我国的消费者家庭生命周期大致划分为以下六个阶段。

（1）单身期：这一阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重文体教育产品和基本生活用品的消费。

（2）新婚期：从结婚到生育前，经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于家庭生命周期其他阶段。

（3）育儿期：从孩子出生到上小学，处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足。

（4）教育期：从孩子上小学到孩子独立，处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

（5）空巢期：子女相继离家独立生活，处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐休闲产品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响，倾向于购买有益健康的产品。

（6）孤老期：夫妻中只剩一人直至该家庭生命周期终结，经济状况较差，消费量减少，消费集中于生活必需品和医疗保健方面。

资料来源：MBA智库百科，编者根据需要摘选。

2．生活方式

生活方式是指人们如何生活，以及花费时间和金钱的方式的总称，是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式，有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战与冒险，有的人喜欢恬淡与安逸，等等，可以说，消费者是通过生活方式与市场联系起来的。生活方式主要由下述三个方面决定。

（1）活动：尽管可以观察到消费者经常从事或喜欢的行为，但其行为原因却不能直接度量。

（2）兴趣：对所注意的对象、事件或主题的兴奋或关注程度。

（3）观点：对问题的解释、期望和评价，如对社会问题的评论和看法。

例如，年龄在25～30岁的知识女性是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者，而且学历越高、收入越多，则越追求时尚，消费也越主动。要从生活方式的角度，开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。例如，近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了这类女性群体对这些方面的需求与渴望。有调查表明，年轻知识女性在选择商品时，影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其他阶层的女性正好相反。

针对生活方式的营销，要求营销人员对生活方式的趋势有敏锐的洞察力，最好本身就能够成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或树立社会典范，为客户塑造不同的生活方式体验。

3．个性与自我概念

个性是指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。不同个性的消费者具有不同的购买行为：刚强的消费者在购买中表现出大胆、自信，而懦弱的消费者在挑选商品时往往缩手缩脚。依据个性因素，可以更好地赋予品牌个性，以期与消费者适应。例如，美国学者发现，敞篷汽车的买主与非敞篷汽车的买主之间存在一些个性差别，敞篷汽车的买主表现较为主动、激进和喜欢社交。

与个性相关的是自我概念，也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。这一概念以潜在、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。

商品或服务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。不同档次、质地、品牌的商品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或服务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。运用自我概念的理论，可以清楚地解释消费者购买动机和购买行为中的某些微妙现象，并揭示出这些现象背后的深层原因。大量实践证明，消费者在选购商品时不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而是同时把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。例如，一个自认为气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者在购买服装时，会倾心于那些款式新颖、色调柔和、质地精良、做工考究、设计独特的服装，而不喜欢大众化、一般化的服装。由此可以得出结论，消费者购买某种品牌的商品与他们的自我概念是比较一致的。对消费者的自我概念做深层研究，可以进一步得出结论，消费者购买某种商品不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。在这一意义上，购买商品成为加强自我概念的手段，自我概念则成为控制购买行为的中心要素。

4．职业

个人的职业也影响其消费行为与方式，因为职业实际上是多种社会因素在个人身上的集中反映。不同职业的消费者对于商品的需求与爱好往往不尽一致，一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。营销人员往往希望找出对其产品或服务特别感兴趣的职业群体，例如，计算机软件公司会为销售人员、工程师、律师、医生和教师分别开发设计不同的产品，满足其不同的职业需要。

5．性别

不同性别的消费者，其购买行为有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者所购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽等商品的重要因素。现在“男女有别”已经延伸到其他很多领域，如有的企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。

6．经济状况

消费要“量入而出”，依据自身条件进行消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入的水平、稳定性和时间形态）、储蓄与财产、借债能力和对消费与储蓄的态度。收入高的消费者求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的消费者则求廉、求实、求利动机强烈。研究发现，低收入消费者往往对无包装的零售食品以及削价、积压、滞销而处理的商品较感兴趣。还有更令人惊奇的是，在一些比较富裕的农村，有不少农民购买钢琴，年轻一代农民也开始欣赏肖邦和李斯特的作品。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需要才有可能实现。由此可见，经济状况对消费者选购商品的出发点及目标具有显著影响。

（四）心理因素

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感知、态度和学习。

1．动机

需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合而使主体产生的动力。

动机是为了使个人需要得到满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为以下两类。

（1）生理性购买动机，是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等，又称本能动机，包括维持生命动机、保护生命动机、延续和发展生命动机。生理性购买动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

（2）心理性购买动机，是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动的研究，可将心理动机归纳为以下三类。

①感情动机，是指由于个人的情绪和情感方面的因素而引起的购买动机。根据感情侧重点的不同，可以将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

②理智动机，是指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点，在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。

③惠顾动机，是指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

人们的购买动机不同，导致的购买行为必然是多样的、多变的，这就要求企业营销者深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品或服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。

2．感知

外界的刺激物或情境也会对消费者产生影响，这就是感知对消费者购买行为的影响。感知指的是人们的感觉和知觉。

所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反应，即知觉。感知就是消费者将外部输入的信息进行有机化并做出反应的过程，如图3-3所示。

知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，由此导致的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程，是有选择的注意、有选择的曲解和有选择的记忆。

让企业的品牌和客户产生共鸣，是让客户加深印象的非常好的方法。“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在20世纪70年代提出的。品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。

案例阅读

错觉的应用

错觉是歪曲的知觉，也就是实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。

日本三叶咖啡店的老板发现，不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？为了找到答案，他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人都认为红色杯子里的咖啡太浓了；使用咖啡色杯子并且认为太浓的人数约有2/3；多数使用黄色杯子的人感觉浓度正好；而使用青色的杯子的人都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使客户对咖啡质量和口味感到满意。

以上就是利用颜色对比错觉来提高经济效益的典型案例，除了颜色会产生错觉以外，还有其他类型的错觉，如运动错觉。

浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位客户，亲眼见到这个一点点增加的过程，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下一下往下切，直到称足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉——这就是运动错觉对客户的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了客户的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使切糕摊处地利、人和，终日生意红火。

资料来源：51调查网[EB/OL]，编者根据需要摘选。

3．态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对其购买行为有着很大的影响，企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

消费者态度来源于：与商品的直接接触；受他人直接、间接的影响；家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

（1）信念指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。企业非常关注人们头脑中对其产品或服务所持的信念，信念树立起产品和品牌形象。例如，在全球具有代表性的商品：日本的汽车和电子产品；美国的高技术产品；法国的香水、酒、奢侈品。当一个公司的产品有竞争性的价格但是原产地被消费者拒绝时，可选择与有美誉的外国公司或人物合作，如韩国把制作精良的服装最后一道工序放在意大利完成，耐克公司利用篮球明星迈克尔·乔丹开展促销活动。

（2）情感指商品或服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

（3）意向指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买意向上。

态度具有晕轮效应。晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好像大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对某品牌评价差，就会对该品牌其他产品评价也差。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的产品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业产品或服务的情感，让本企业产品或服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向有利于企业的方面转变。

4．学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

案例阅读

吉拉德的销售模式

美国销售专家吉拉德1年最多能销售1 500多辆车，平均1天销售5辆车左右，销售效率如此之高，秘诀何在？他对客户资料掌握得非常清楚，知道客户喜欢什么车，什么时间客户的车已经旧了，正准备换新车，他就把客户喜欢的车开到客户楼下，直接给客户打电话，送给客户免费驾驶1个月。1个月之后，几乎所有客户会进行购买，因为把新车给客户驾驶其实就是一种体验和学习。

资料来源：MBA智库文档[EB/OL]，编者根据需要摘选。

驱策力是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要做出购买名牌西服的反应，但购买行为的发生往往取决于周围“提示物”的刺激，例如，看了有关电视广告、商品陈列，他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如果反应被反复强化，久之就成为购买习惯了，这就是消费者的学习过程。

企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的程度。同时，企业所提供的产品或服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业产品的习惯。

三、消费者的购买决策过程

消费者购买受到多种因素的影响，产品性质不同、参与购买的人不同，消费者的购买行为也不同，由此，形成了不同的消费者购买行为类型和购买决策过程。

（一）消费者购买行为类型

不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响的，其中最主要的是购买介入程度和品牌差异程度。购买介入程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。同类产品在不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，品牌差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品在不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。美国营销学者阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，如表3-2所示。

1．复杂的购买行为

如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。例如，计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、操作系统等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，逐步建立对此产品的概念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，利用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响其最终购买的决定，简化购买过程。

2．减少失调感的购买行为

如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。地毯、家居装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不需在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。

对于这类购买行为，营销者应提供完善的售后服务，经常通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使客户相信自己的购买决定是正确的。

3．习惯性的购买行为

如果消费者属于低度介入并认为品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。习惯性的购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过“信念—态度—行为”的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对于习惯性的购买行为主要采取以下营销策略。

（1）用促销手段吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出其独特优点以引起客户的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等促销手段吸引客户试用。一旦客户了解和熟悉产品，就可能经常购买并形成购买习惯。

（2）大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评价品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须使用大量广告使客户通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据经典条件反射理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中识别该产品。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争产品拉开差距。例如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则购买介入程度属于低度介入，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则介入程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则介入程度和品牌差异都进一步提高。

4．多样性的购买行为

如果消费者属于低度介入并了解现有各种品牌和品种之间的显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为是指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性，而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性的购买行为。

（二）消费者购买决策过程

营销人员除了解对购买者产生因素影响的各种之外，还应了解消费者怎样实际地做出购买决策，识别购买决策的参与者以及购买决策过程的步骤。

1．购买决策的参与者

就许多产品而言，识别购买者是非常容易的。例如，剃须刀一般是男子选择的，紧身内衣一般是女子选择的，不需要其他人参与。但对于一些复杂的、价值昂贵的商品，则需要多人参与购买决策，通常包括五种角色。

（1）发起者，是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

（2）影响者，是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

（3）决策者，是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面做出完全的或部分的最后决定的人。

（4）购买者，是实际执行购买决策的人，例如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等。

（5）使用者，是指实际使用或消费商品的人。

消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由不同成员分别担任。例如，一个家庭要购买一台计算机，发起者可能是孩子，他（她）认为有助于提高自己学习的效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决策者可能是母亲，她认为孩子确实需要，根据家庭目前经济状况也有能力购买；购买者可能是父亲，他懂得一些电器知识，带上现金去各商店选购；使用者是孩子。

尽管购买决策过程中决策者是最关键的人物，但其他参与者对最终购买的完成也很重要。营销人员从任何一个购买参与者入手，都有可能找到成功销售产品的突破口。

2．购买决策过程的步骤

消费者的购买过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要特征，采取不同的促销措施。

购买决策过程可划分为图3-4所示的五个前后相关的阶段。实际上，只有复杂的购买行为才经过这样完整的五个阶段，其他购买类型的消费者往往省去其中的某些阶段，有时也会颠倒它们的顺序。

1）确认需要

当消费者感觉到了某种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上而成为购买动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。

2）收集信息

消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接收这种商品的信息，也许还通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。消费者收集多少信息取决于驱策力的强度、已知信息的数量和质量，以及进一步收集信息的难易程度。

为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源及作用。消费者一般从以下四种来源获得信息：①个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。这是最可靠的、最让消费者信任的信息来源。②商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等处得到信息。这是途径最正式的、信息量最大的来源。③公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价中得到消息。这是最具权威性的，也是消费者比较认可的信息来源。④经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。这是最直接、最具促销作用的信息来源。

从消费者的角度来看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用，其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过收集信息，消费者逐步缩小了对将要购买商品进行品牌选择的范围，选择的品牌就是消费者在下个阶段评价的对象。

3）评估可供选择的方案

在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。不过，以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意：①商品有哪些属性是消费者感兴趣的？②消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位？③消费者对每种品牌的信念是怎样的？这种信念可能与该品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符。④消费者心目中对产品的每一个属性都有一个效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一个属性差异而变化的关系。

下面举例说明消费者评估备选商品的过程：假设某位消费者想购买计算机，且已将选择对象缩小到四种规格品牌（A、B、C、D）；又假定他对计算机的下述四种属性感兴趣：信息存储量、图像清晰度、软件可适用性、价格；然后列表，并在空格中填上对考核每一品牌后得出的信念（通过打分的形式）。假设他对A品牌产品的评分是：存储量10分，图像清晰度8分，软件可适用性7分，价格5分，而满分是10分，对计算机的品牌信念评分如表3-3所示。

4）购买决策

购买决策是消费者购买行为过程中的关键阶段。这一阶段包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何时购买、以什么价格购买、以什么方式支付等。在此阶段，营销者一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以使消费者消除过多疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促使消费者做出购买本企业产品的决策。但要注意的是，消费者的购买决策与其实际购买行为往往存在巨大的差异，明显反映了消费者购买行为的非理性特点。因此，营销者还需尽量缩短消费者购买决策与实际购买之间的时间间隔，促使其尽快将决策转化为相应的购买行为。

在做出购买决策与形成实际购买行为之间，有两种因素会相互作用，直接影响最终购买行为的产生。

第一个因素是其他人的态度。其他人的态度会影响一个人的选择，其程度取决于两方面：①其他人对购买者所喜爱的品牌持否定态度的强烈程度；②购买者对旁人的重视程度。

第二个因素是未能预期的情况发生。某些突发性事件可能会改变购买者的购买决策，例如有比购买某商品更重要的支付项目发生，或有比购买活动更重要的事情要处理，就会暂时中止购买行为。

5）购后行为

消费者对已购买商品通过使用或通过他人评价，会体验到某种程度的满意感或不满意感。重新考虑购买这种商品是否正确、是否符合需求等。这种感受的好坏影响消费者是否重复购买，对企业信誉和形象关系极大。因此，营销者在产品出售后，工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须重视购买者购后的满意程度、购后的行为、购后产品的使用和处理。