前言

在企业的发展和演化过程中，品牌所扮演的角色越来越重要。品牌（Brand）最原始的功能是“烙印”，用来识别企业的产品和服务。美国营销学会对品牌的定义也主要从识别的角度出发，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或所有上述元素的组合，用来识别一个供应商或者一群供应商的商品和服务。”（Keller，Parameswaran & Jacob，2011）。品牌产品具有功能性价值和象征性价值。功能性价值强调品牌产品的实用性和工具性，象征性价值强调品牌产品的关系性和社会心理价值。顾客满意侧重于对品牌产品的功能性价值评价，是良好品牌关系和品牌忠诚的前提；但越来越多的研究发现品牌产品的象征性价值对品牌忠诚的影响越来越重要。在如今的消费社会，品牌不仅仅是商品或服务的标记，品牌已经成为表征消费者身份的重要符号。不同个性、不同身份特征的消费者通过购买相应的品牌产品以展示自己的身份。如何让消费者爱上品牌、认同品牌的价值体系、与消费者建立并保持长久健康的消费者品牌关系，成为企业最棘手的挑战。

移动互联网时代，人人都可以拥有自己的品牌和自媒体，成为传播媒介。一方面，消费者更高频率地接触来自不同媒介的泛滥信息；另一方面，消费者个体可以发声，并可以自己传播品牌和企业信息。自媒体的崛起使得品牌关系随时可能受到负面事件或负面传播的影响。很多企业在投入巨大的成本与消费者建立起积极的品牌关系之后，却往往忽视了品牌关系的维系。多年建立起的积极品牌关系和强大品牌资产往往毁于一旦。奔驰品牌多年来在中国市场享有良好的声誉，消费者认为奔驰车安全、高端、可靠，然而2019年上半年的奔驰漏油事件在社交媒体上被深度传播，成为目标消费群体关注的热点。这对奔驰忠诚顾客和目标顾客对奔驰品牌的信任、声誉都产生了非常深的负面影响，当月奔驰的销量急剧下挫。已有文献较多关注功能性价值未能兑现（如产品伤害危机）带来的负面影响，较少关注品牌的象征性价值未能实现对品牌关系以及品牌决策的影响。如顾客对可口可乐的期待是其所宣称的“永远”和“经典”的可口可乐，他们对可口可乐产生了深度的品牌认同。可口可乐公司推出新配方的“新口味可乐”后，顾客觉得无法再用新可口可乐来表达自我形象，这将负面影响顾客品牌态度和决策。

在与消费者互动建立品牌关系的过程中，品牌为了在消费者中占据独特的位置（抢占心智资源）常常为消费者提供某些独特的承诺，譬如绿色、安全、时尚、独特等，而顾客也以认同、信任、承诺或忠诚作为回报。品牌与顾客之间形成了一种非正式的、不成文的相互期望、承诺或责任即心理契约（Psychological Contract）。当品牌未能履行其许下的承诺（如可口可乐的口味改变与形象定位不一致，牛肉汉堡变成了马肉汉堡等）时，消费者可能会对该承诺违背事情进行负面认知评价并产生相应的失望、后悔和愤怒等强烈的负面情感体验。“承诺”未能被履行将会导致心理契约破坏感（Psychological Contract Breach），即对关系另一方未能履行心理契约中的责任或承诺而产生的主观感知或认知评价（Robinson，1996；Morrison & Robinson，1997）。在营销领域，品牌与消费者之间的关系变得越来越重要。品牌与消费者之间的关系虽不如组织与员工之间密切，但消费者会根据品牌的广告和营销传播、根据与品牌的互动活动等方式对品牌形成一系列期望；这些内在期望对消费者的认知和情感行为产生非常大的影响（Roehling，1997）。品牌企业信守承诺满足顾客期望，将促进品牌与顾客之间的良性互动使顾客保持品牌忠诚；然而营销实况却是品牌常常以最好质量、独特定位、贵宾待遇等吸引消费者，却常未兑现其承诺。消费者“期望”未能满足而形成的心理契约破坏感会给品牌关系、消费决策带来何种影响？产品类型、制度环境、顾客个性特征等是否会产生调节效应？

上述问题的回答不仅能为营销领域理解消费者与品牌之间的不和谐关系提供全新的解释视角，还能为近年来频发品牌问题的企业提供有价值的理论指导。理论价值表现为，本书拟从心理契约视角研究心理契约破坏感（关系型vs．交易型）对品牌关系和顾客品牌决策的影响；揭示顾客特征、产品类型、制度特征的调节效应。实践方面，本研究的结果可以为品牌企业如何诊断其顾客对品牌关系的负面认知评价和情感体验类型、如何预防和应对因心理契约破坏而导致的负面认知和情感后果提供理论指导，还能为品牌企业制定在危机情境下合适的品牌关系管理战略提供借鉴、为消费者权益的制度环境完善提供政策启示。

本书成果反映了过去5年著者在品牌领域的部分研究工作。本书所包含的研究受到了多项基金的资助。在此特致谢。这些基金分别是：①国家自然科学基金“心理契约破坏、品牌认同威胁对顾客品牌决策的影响”（批准号：71302152），2014年1月至2016年12月；②广东省自然科学基金“现代服务业顾客—品牌关系心理契约的破坏及其修复机制研究”（批准号：S2013040 015169），2013年10月至2015年10月。

本书的写作得到暨南大学管理学院书记、企业发展研究所所长卫海英教授的大力支持，感谢她鼓励我撰写并出版本书。

感谢我的团队，特别是我指导的硕士生张斯贤、杨婧澜、李远停、张丽娟等，感谢他们在数据收集、案例资料整理、文献核对等方面的协助；尤其是杨婧澜，在案例资料收集和文献核对方面做了大量的工作。