品牌故事

一切始于热爱

2007年5月，一个网名叫xilin的在校大学生在平台酷6网站上传了一段20分钟的动漫歌曲串烧视频，虽然当时酷6的流量很大，但知道二次元音乐的人却不多，因此这段视频点击量少得可怜。这让xilin萌生了创建一个专门上传二次元相关视频网站的想法。同年6月6日，A站诞生，并迅速聚集了一群热爱二次元世界却苦于主流价值观压力只能“圈地自萌”的“80后”“90后”们。

然而，对于当时还在学校读书的xilin，虚拟世界只是他的娱乐消遣，经营和管理网站对他来说更是索然无趣。他并没有投入过多精力在网站上，而是将A站交由站长打理。2009年6月，A站爆发员工内讧。7月，A站因为机器故障连续一个月无法访问。这两起事件使得A站的老会员，刚从北京邮电大学毕业、在一家金融软件公司做策划和程序的徐逸（9bishi）无站可上，于是他和朋友花了三天时间，建立了一个叫作Mikufans的临时站点。作为A站的备胎，B站成了每次A站宕机时期用户们的去处。在接下来的一年中，一大批主要的UP主转投服务器更加稳定、界面更加好看、功能更为实用的B站（2010年，Mikufans改名为Bilibili，简称B站），成了B站早期内容创作的中流砥柱。

同年，xilin以400万的价格将A站卖给盛大游戏边锋网络的陈少杰。而徐逸靠着对二次元文化的热爱，一边专心运营B站，另一边，在拿不到融资的情况下，硬是用自己的钱补贴每月维护网站所需的高额费用。

烦恼于资金短缺，徐逸曾与陈少杰交流过A站以200万元收购B站的方案。就在双方确定意向、签署合同的最后阶段，因不满陈少杰对新网站未来的发展定位——“视频版的猫扑”，及其对二次元文化的不屑言论——“做视频版的二次元网站没有前途”，徐逸拂袖而去，继续强行支撑B站，直到陈睿的到来。

二次元少年的接棒，从“小破站”到纳斯达克

出生于1978年的陈睿从小就是二次元忠实粉丝，早早集齐了一整套100本《七龙珠》, 《城市猎人》《圣斗士》等漫画书伴随着他长大。毕业后，陈睿任职于金山软件，从雷军的技术助理，成为金山毒霸杀毒软件的总经理，7年后他辞职创立贝壳安全（云安全企业服务公司），又两年后成为金山网络（后更名为猎豹网络）的联合创始人。

2011年，热爱二次元文化的陈睿被B站吸引，他找到徐逸表达了投资意愿。当时的徐逸带着其他三人挤在杭州一间租来的房子里，连公司都还没有注册，每个月的收入只有来源于网站广告的几万元。即便是在这样窘迫的状况下，刚开始，徐逸都出于接受投资可能受到约束的考虑拒绝了陈睿，只是因之后B站新番大受欢迎、新增用户数激增、服务器需要更新，徐逸才接纳了陈睿个人的天使投资。

这之后，陈睿一直担任B站的业务顾问，指导徐逸为B站引入新内容、增加HTML5播放器、当前弹幕数等功能，促进B站的稳步发展。深知自己缺乏管理公司的经验，徐逸多次邀请已在互联网行业浸淫数十年的陈睿来到B站“主持大局”。受到内心感召，陈睿2014年正式退出猎豹网络，加盟B站担任董事长，徐逸作为创始人持股退居二线，完成二次元同伴之间的交棒。在陈睿的带领下，B站结束了过去的野蛮生长，通过申请相关的资质和证照完成合法合规经营；采买日剧等正版剧集版权实现正版化，并不断探索商业化路径。同时，作为互联网老将，他在2015年之后的三年中接连为B站拿到包括启明创投、华人文化、IDG-Accel、腾讯、君联等资方近5亿美元投资；在其带领下，B站于2018年3月28日在纳斯达克敲钟上市。

从ACG大本营到青年文化社区

基于认同的社区共创机制是B站的灵魂。作为那个曾经在每一个孤单的深夜打开B站、从UP主的剪辑再创视频中得到二次享受、与弹幕背后的同好们交流做伴的少年，陈睿也希望ACG以外、拥有不同爱好的群体都能在B站这片土地上自由地聚集、交流和做伴。他一直在做的，就是建立这样一个创作生态，一个包容的、尊重的、友好的、允许各类小众文化和新生事物肆意生长的沃土。

首先，B站在功能设置、页面设计、奖励制度以及流量分配等方面都给予UP主最大的激励，用心呵护处于萌芽期的各类圈层文化。2013年，B站进行了改版，从前可自由装饰的用户个人主页被标准化，统一的界面设计强化了网络世界的平等概念，模糊了每个用户现实生活中的差异，最大限度地吸引了年轻人、特别是新手的加入。2016年初，B站又推出UP主充电计划，旨在支持内容的原创性，保障新晋UP主的版权和曝光率。充电计划吸引了越来越多的视频主，也催生了更多优质内容。而优质内容又会吸引来更多的用户，实现视频对用户的反哺，形成一条良好的循环链。除了大方分利给UP主，B站还通过去中心化导流的方式增加新生UP主被看到和得到反馈的机会，以鼓励其创作。这有别于陈少杰时期的A站，那时内容推荐走向全都服务于新项目斗鱼TV，目的是将A站用户引流至斗鱼，导致整个A站几乎变成了游戏视频站。B站始终坚持去中心化导流，尊重平等地去对待每一个创作者，致力于创建一个去中心化的、以内容为核心、包容多元文化的青年社区。

平台搭建完成之后，2015-2016年前后，陈睿通过引进综艺娱乐以及影视剧，以没有广告的优势为B站吸引了大批以女性用户为主的非ACG人群。她们在这个自由的平台找到自己的圈子，甚至从爱好到生产，从认可到共创，推动内容向更加个性化和多元化发展。学习、科技、科普、美食、美妆、时尚、影视等内容丰富了原先以ACG为主的B站。2016年年初，B站2/3的流量已经不是二次元的内容，B站已逐步发展成为真正的兼容并包的社区。同时，2016年，B站拥有活跃用户超过1亿，活跃的UP主超过100万；用户投稿视频每天有数万级，90%是自制或者原创的视频。

从细分切入市场，站稳脚跟后吸引多元用户，几乎是所有公司发展壮大的必须路径，如何能在不失去原有核心用户的基础上扩大业务范围也是这个时期公司普遍面临的挑战。对此，陈睿认为，只要通过产品设计将B站打造成以内容为中心的社区，降低平台的社交属性，使用户只在视频下的评论区或者弹幕中交流，就能极大减少由于用户规模的增加对原有用户体验的影响。

B站一直用心维护健康良好的社区氛围。在用户数急剧增加的2012年，B站设置了一系列社区准入机制。会员转正考试，将正式会员与注册用户、游客相区分——只有通过考试的正式会员才能参与关于视频内容的弹幕讨论。除却对于用户自选专业领域相关知识的考查之外，弹幕礼仪也是考查的一部分，这不仅保证了进入社区的人都是发自内心想要融入社区来表达自我，更提高了破坏社区的成本、对新用户进行了一次社区教育。会员准入门槛的存在，确保了B站互动内容的质量，促进了会员互动的积极性。2017年，B站继续通过贯彻会员转正考试、建立自律性的惩罚机制——由会员等级lv4以上的正式会员参与管理的小黑屋制度，教育新会员以“正确姿势”参与到社区，在提供优质内容的同时共同维护良好社区氛围。

PUGV（专业用户自制内容）之余，B站积极引入OGV（专业机构生产内容）做辅助补充。关于后者，B站一方面通过投资动画上下游产业链孵化国产IP，夯实固有优势领域；另一方面，B站挖掘垂直用户偏好，创造特色产品，通过寻找富有创新性与独特性的切入点建立情感共鸣，让内容成为用户产生强联系的纽带。美食、历史、萌宠等细分题材都是成功的切入点。2016年，《我在故宫修文物》在B站的翻红让首席运营官李旎注意到热衷纪录片的人文、历史爱好者这一垂直群体。B站于2017年公布了纪录片“寻找计划”，在为用户找寻优秀纪录片的同时，面向创作者提供包括资金、平台运营、商业开发在内的全产业链扶持。之后，B站以纪录片主出品方的身份先后推出《人生一串》和《宠物医院》，针对美食和萌宠类群体产出特色内容，一经推出即广受好评。

从一条腿到四轮马车——多元收入助力B站走向未来

有人认为，以青年亚文化为主体的网络社区对于商业化有着天然的抵触情绪，这是猫扑、铁血、豆瓣、虎扑等网络社区未曾发展壮大的根本原因。A站的发展正印证了此观点。A站一众元老对于商业化的排斥，对于守卫一个“小而美”纯洁家园的执着，是其无法为顾客提供优质稳定的服务，并最终“所托非人”的源头。

反观B站，陈睿深知做社区“不增长就会死”的逻辑，一方面以创作者为核心的逻辑大力鼓励PUGV用户生成内容，并配合引入基于垂直圈层的平台自制特色纪录片与综艺，以吸引ACG以外的青年圈层，通过管理运营实现在不影响核心ACG用户体验的前提下将B站发展为多元青年社区；另一方面，从2013年的“新番计划”,2015年的游戏联运和代理发行业务，到2017年引入阿里巴巴，开拓UP主的粉丝经济、内容电商领域，2019年签约冯提莫，高调入局直播领域，B站在商业化路径不断探索，以多元营收收入为将来之路保驾护航。

不同于爱奇艺、优酷、腾讯等传统视频平台，B站更像是在做“以优质PUGV吸引用户、为用户提供服务”的社区运营。通过鼓励原创内容、维护健康社区，B站赢得了Z世代青年的高黏性、高留存率——一套基于认可的共创机制逐步成型。抱有“得到用户的心就是胜利”这一信念的陈睿，也会继续带着他的感性与理性，掌舵B站这艘大船向更远的未来进发。