序

随着互联网技术的快速发展，中国商业版图的创新日新月异。毋庸置疑，这些创新为中国经济的快速发展做出了巨大贡献，但同时，也使中国的商业环境充满了一些浮躁的现象，目前中国商业浮躁的突出表现之一，就是盲目追求以价格驱动的短期销售结果，而忽略了可以为企业长期发展带来保障的品牌建设。在这样的环境下，胖鲸团队能够潜心编纂这样一本《未来品牌》的书，是难能可贵的。胖鲸团队经过开放提名和内部筛选，获得了161个品牌进入投票池，根据胖鲸团队提出的七个品牌维度，最后进行大众评审投票选举，在17万多有效投票的基础上选出了排名前十的品牌。针对这十个品牌，胖鲸团队从多个角度描述了非常丰富的“品牌故事”。我相信，这些“品牌故事”对于企业打造品牌会有很多的启发价值。所以，我很荣幸为《未来品牌》作序。

品牌在中国未来的商业竞争中将扮演越来越重要的角色。从供给侧看，在中国经济快速发展的这二三十年，中国企业产品的差异化程度相对不高，对市场的拉动力相对较弱，价格变成了主要的竞争手段。也正是因为这样的特点，造成了上游企业对于渠道的过度依赖，出现了“协顾客以令供应商”的现象。所以，企业对于自己命运的掌控能力相对不强。从需求侧看，因为基础设施、电商和物流配送的快速发展，企业对于市场的覆盖能力得到空前提高，因为消费者规模带来的增长空间越来越小。同时，中国消费者也已经完成了从无到有，甚至是从有到好的阶段。相对发达地区的消费者开始更加关注个性和品质。同质化严重的供给侧肯定不能很好地满足更加个性化的未来需求趋势。为了获得未来的竞争优势，企业必须创造差异化的产品，必须打造个性化的品牌。

打造品牌，我们必须关注“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度是一个优秀品牌的最基本条件。《未来品牌》中的十个品牌无疑都是各个品类的高知名度品牌。知名度不仅仅指消费者对品牌的认知度，还包括消费者能够清晰地知道品牌可以满足他们什么需要，或者说帮助他们解决什么问题。只有当一个品牌的名字和消费者的需求建立紧密联系以后，这个品牌的知名度才有了实质性的意义。在这方面，表现最突出的自然就是那些变成品类代名词的品牌，如可口可乐、柯达、九阳等。在品牌的评选中，《未来品牌》考核“重新定义品类的驱动力”就反映了这方面的内容。

美誉度是一个品牌的核心内涵，从品牌内涵的内容看，既包括理性方面，也包括感性方面。品牌可以强调产品为消费者带来的可感知的价值，也可以强调为消费者带来的精神层面的价值，或者两者都有。《未来品牌》的评选给予品牌内涵的权重是最高的，比如差异化、愿景和价值观、提升生活等。从品牌内涵的打造看，既涉及企业的努力，也包括消费者的感知。企业可以在宣传中强调其品牌价值，但是品牌美誉度是否已经建立，取决于品牌的价值主张是否已经植入消费者的心智。消费者如果接受到了企业的品牌价值，并且认可，品牌内涵才算打造出来了。所以，品牌内涵打造是基于消费者的感知和体验，由品牌和消费者共同创造的。《未来品牌》的评选也给予了消费者体验很高的权重，就是出于这方面的考虑。

忠诚度是一个品牌为企业带来的最大益处。品牌可以带来溢价，可以提高企业营销的效率，但是品牌最大的价值在于其拥有忠诚的消费者。忠诚的消费者不仅会重复购买，还会自愿为品牌宣传，因为他们与品牌已经建立了很强的感情纽带。最高境界的品牌是那些消费者离不开的品牌。《未来品牌》通过情感联接的维度来反映品牌与其客户的关系。

《未来品牌》所介绍的十个品牌都是各个品类的佼佼者，他们包括传统强势品牌，如耐克、宜家、优衣库、迪士尼、科颜氏、斯凯奇。也包括在互联网生态中诞生的新兴品类的新锐品牌，如bilibili、爱彼迎，还包括新兴细分市场的创新品牌，如NEIWAI内外、超级猩猩。这些品牌既覆盖了产品，也覆盖了服；既覆盖了传统业务，也反映了新兴业态。相信读者可以从这本书中读到丰富而不同的品牌故事，可以学到打造品牌的思路和方法。无论你的工作与品牌相关与否，相信这本书都会给你带来收获。

王高

中欧国际工商学院市场营销学教授