2.4 参与：小米三三法则用到哪儿都适合

小米联合创始人黎万强出版了一本名为《参与感》的书，在这本书中他强调了小米获得成功的关键之一是“参与感”，并详细介绍了小米是如何通过三三法则来深挖和利用人的“参与感”来实现四年600万元的销售神话。这本书出版后，一度成为最受欢迎的企业营销书。就连强大的QQ，也利用“参与感”完成了一次盛大的活动。

【案例】2018年世界杯比赛期间QQ用参与感打造“QQ—AR穿越赛场”主题活动

2018年夏天，第21届男子世界杯足球赛在俄罗斯举行。比赛期间，QQ推出了“QQ—AR穿越赛场”的主题活动，打造了“画圈开启任意门”的创新玩法，吸引了全国373个城市共3015万名用户成功完成整场活动，收获了VR业界与用户的良好口碑。这次活动之所以能够获得如此大的成功，除了新技术的支持，还有一个关键就是“参与感”。

具体来说，参与感的打造主要包括以下三个方面。

第一，让用户产生共鸣。许多企业在设计产品时都是从自己的角度出发，因此容易忽视用户认知的重要性。而QQ的成功就是做到了想用户所想，与用户认知产生共鸣，降低用户理解成本，使用户能更快更好地加入活动中。为了能让用户产生共鸣，QQ进行了三步操作（见图2-11）。

第二，让设计元素碰撞出火花。设计元素给创意设计带来了灵感，要想进一步提升“参与感”的效果，还需要对其进行提炼。QQ采用了“组合式创意思考”的方法，也就是打散三类用户的认知，然后与当下大热的互动玩法、技术手段进行融合。

第三，让用户成为活动主角。为了让用户更有参与感，QQ采用了讲故事的方法，让用户化身为故事中的主角，主要通过以下三种方式强化用户的主角感。

（1）融入代入感。QQ利用AR技术在活动上拓展了一个设计想象的空间。QQ在虚拟世界中建立了一个穿越任意门，用户在真实的世界中向前走可以进入一个全景3D圆球，视听球场的氛围感受极佳。同时还通过模拟足球场景的方式，让用户通过自己对足球的认知展开联想，让用户更有代入感。

（2）融入使命感。让用户融入活动中，让用户获得能够掌控活动流程的某种使命感。为此，QQ设定用户要穿越赛场化身为一名足球运动员，接受关键发球挑战，通过后才可进行下一步的行动。

（3）融入成就感。为了让用户把自己的情绪充分表达出来，QQ在活动中融入了成就感。QQ让用户化身为赛场上的运动员，并对其进行了全程记录，然后通过海报的形式告诉用户，这个主角不是自娱自乐，而是可以面向别人炫耀的一段故事讲解。

从QQ的案例中我们看到了“参与感”的重要性，这个案例也证明了“用户参与感”对一个活动、一个产品所起到的强大作用。当然，它同样适用于用户转变为合伙人的过程。我们现在就来看看A企业如何利用“参与感三三法则”来达到自己的目的。

1.三个战略

第一，做爆品。其实这属于产品战略层面，也就是说在产品规划的某个阶段中，企业只能做一种产品，而且还要做到这个品类的市场第一。因为产品线一旦分散就无法形成规模效应，所以A企业把自己的资金、资源、精力都放在一种产品上，把它打造成一个爆品，然后在这个爆品上加强用户的参与感。

第二，做粉丝。其实这属于用户战略层面。参与感能否扩散的关键是“信任背书”，也就是说要让用户相信你的产品，并成为对你百分之百信任的粉丝，然后才会把这个产品带来的参与感带给其他用户。为此，A企业先把通过爆品吸引来的用户变成粉丝，然后做到让粉丝因为相信自己而转变成合伙人，最后这些合伙人又反哺A企业，帮助A企业向其他潜在用户推荐产品。

第三，做自媒体。其实这属于内容战略层面。互联网的去中心化让权威和信息不对称不复存在，用户的信息获取更多是来自互联网。所以，企业在互联网上多发布以下三种内容（见图2 -12），可以引导更多的用户来进一步参与活动，以及分享和扩散相关信息。

比如，A企业要分享信息。首先，要明确自己的信息对用户是有用的，也就是说自己的产品能帮助用户解决什么问题，参与企业的活动能获得什么样的收益；其次，不让自己的信息分享显得呆板无趣，要加入个性设计，比如幽默的语言以及网络上流行的金句或笑话；最后，确认自己分享的信息足够精简、准确，如果信息太过复杂，用户是没有耐心看的，更何况去参与。

2.三个战术

（1）第一个战术：开放参与节点，是指把做产品、服务、销售的过程对外开放，选择其中能让双方获益的关键节点，因为只有双方获益的参与互动才能够持续下去。不过需要注意的是，开放的节点要功能需求至上，越是刚需吸引的人越多。例如，A企业想为自己的手机业务增加更丰富的主题壁纸。手机壁纸和主题是许多用户非常看重的，但大多数手机的壁纸和主题板块内容很少。为了吸引更多用户，A企业把这一节点开放给用户，让懂得主题设计的用户参与进来，用户可自行选择收费或者不收费。

（2）第二个战术：设计互动方式，是指企业针对开放的节点进行相应的互动设计，不过要遵循以下四大原则（见图2-13），不断对互动方式进行改进。A企业为了让更多的用户加入手机主题壁纸环节，推出了成功推荐一个用户加入就免费赠送手机会员的活动，但是这样做效果并不好。为此，A企业迅速把活动撤下，重新上线了一个新活动，即如果B用户成功地推荐别的用户加入，B用户能设计一套壁纸并且上线，则被推荐的用户可以与B用户一起享受壁纸的销售利润。这种更为持久性的互动回馈对用户才更有吸引力。

（3）第三个战术：扩散口碑事件，A企业在做手机壁纸设计活动时就采用了这个方式。先筛选出一批对手机壁纸设计活动认同度最高的用户，在这个范围内发酵参与感，之后再引导用户把在互动基础上产生的内容制造成可传播的话题事件，达到口碑裂变的效果。这样既能达到吸引更多用户参与进来的效果，同时又放大了已参与用户的成就感。