3.1 医药电商二十年发展历程

第一家网络药店是1998年上海第一医药商店开的网络药店，彼时新浪、网易、搜狐等门户网站纷纷崛起，身处时代前沿的上海医药人感受到互联网浪潮的商机，想出了通过网络销售药品的主意并付诸实践，这个时间甚至早于1999年王峻涛成立中国标志性电商平台——8848，早于1999年马云建立阿里巴巴。

然而，由于药品作为商品的特殊性，医药电商的发展注定曲折。1999年，原国家药品监督管理局发布了《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，其中第14条明确提到“处方药、非处方药……暂不允许采用网上销售方式”，才刚开始发展的医药电商自此进入沉默期，医药电商的发展从开始就清晰地体现了政策的主导性。

这一沉默就是6年，直到2005年原国家食品药品监督管理局印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》对互联网药品交易进行了一系列详细的规定，其中第21条提到“向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药”，第32条提到网上销售处方药会给予处罚。

京卫大药房碰巧成了这个暂行规定的推动者与标准的参与制定者。2003年，北京京卫大药房总经理李洪波去美国考察，发现美国网上药店正在兴起，网上下单线下邮寄，他深受启发。从当时京卫大药房的现实情况及李洪波自己的考虑来看，如果京卫大药房走线下扩张路线很难追得上老牌的医药连锁，而如果采用互联网销售的方式一下就能覆盖全国，于是回国后李洪波开始向原国家食品药品监督管理局申请试点。

原国家食品药品监督管理局对京卫大药房的申请进行了多方面的研究和探讨，于是有了 2005年的《互联网药品交易服务审批暂行规定》。该规定主导了后续多年医药电商的发展框架，该规定首次提出了“互联网药品交易服务资格证书”，并延展出了行业俗称的A、B、C证（直到2017年三证取消），如何申请三证成为这段时间医药电商发展的主要话题。

政策在一定程度上放开后，医药电商并没有形成爆发性的发展，原因是多方面的。首先，与其他当时正在崛起的垂直类电商（如京东、当当网、红孩子）相比，药品的购买人群以老年人为主，这类人群网上购物的习惯在2005年还未完全形成；其次，消费者购买药品时不仅需要药品本身还需要药师的专业服务，移动互联网还没有出现，药师的专业服务以当时的技术还无法通过互联网来提供；再次，占药品销售最大份额的处方药没有放开，非处方药市场小、竞争大、毛利低……

医药电商牌照放开申请后，产业的发展一直不温不火，在此期间表现最为出色的开心人网上药店在2011年9月曾实现单月销售额突破400万元，但医药电商整体的市场规模在放开6年后的2011年也只有4亿元左右的销售额。医药电商真正开始规模化发展的契机是在2011年6月，阿里巴巴旗下的天猫商城开通了医药购物频道——天猫医药馆。2012年，整个医药电商市场规模就增长到了16亿元，事实证明医药电商也是流量生意，在天猫巨大的流量支持下，市场被迅速做大。

但天猫医药馆的这种第三方平台交易性质并没有任何法律或法规的支持，天猫是第三方平台，自己并不向消费者销售药品，而是由入驻平台的药店等企业向消费者销售，天猫抽取佣金。天猫的这种做法在上线后一个月左右就被浙江省食品药品监督管理局叫停，直到2012年2月底天猫医药馆才重新上线，改为只做药品信息展示，消费者找到需要的药品后跳转到相应医药电商公司的官网完成交易。尽管按照互联网交易经验看，多一个步骤就会流失几乎一半的客户，但是在天猫巨大流量的带动下医药电商还是迎来了发展的第一波小高潮，根据《中国药店》杂志的数据，2013年医药电商成交额达到42.6亿元。

2014年是整个医药电商市场发展的一个契机，这一年医药行业有两件重大事情发生，且都与政策有关。一件是2014年1月阿里巴巴收购了中信21世纪，这家被收购的公司有两个重要资源，其中之一便是其旗下的河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台在2013年11月拿到原国家食品药品监督管理总局批文，允许该平台作为试点单位开展互联网第三方平台药品网上零售试点，拿到这个试点牌照意味着消费者可以在天猫医药馆直接完成药品购买交易，天猫医药馆不再只是一个药品展示网站。另一件是原国家食品药品监督管理总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，该意见稿中首次提到了互联网药品经营者可以凭处方销售处方药，尽管该意见稿从未落地，但该意见稿的发布点燃了市场的激情，资本开始疯狂涌入。该意见稿发布的第2个月健一网获得3亿元投资，2014年7月珍诚医药在线获得1亿元投资，2014年12月德开大药房B轮获得2.71亿元投资，七乐康A轮获得3亿元投资……这一年B2C医药电商市场成交额超过70亿元，达到77.9亿元，其中天猫医药馆的成交额超过了总成交额的50%。

在网络销售处方药放开的利好政策推动下，医药电商市场迎来了前所未有的发展契机。2015年整个医药电商市场销售额突破144亿元，2016年也持续向好，达到278亿元，但这一轮增长缺乏政策的夯实依托，2014年的征求意见稿并未落地，网络销售处方药依然被认为是违规行为。政策迟迟不出，资本市场开始变得犹豫，在此期间有多个版本传言原国家食品药品监督管理总局会落地政策，有人说要先从处方药正面清单开始，还有人说这个清单里有100种处方药，只有在清单里的处方药可以通过网络进行销售。

时间一天天过去，资本终于失去信心，尚处发展期且需要资本“输血”的医药电商缺少了资本的支持，很多公司开始调整业务，甚至倒闭。2016年医药电商逐步进入发展低谷期，第一个倒下的就是O2O医药电商公司药给力。与此同时，尽管资本市场下行，医药电商公司盈利无期，但是以互联网速度发展的 B2C 医药电商市场 2015 年的销售额仍达到144.2亿元。

处方药的网络销售政策不仅没有放开，而且政策开始往另外一个方向发展——严格控制药品的网络销售，其中最直接的反应是2016年8月各地方食品药品监督管理局收回了自己发给第三方平台的试点政策，这意味着入驻天猫医药馆的商家只能再次展示商品而不能成交商品，这也延伸出了一类倒退的“新”玩法——货到付款，避免对药品网上交易行为的认定。2016年政策方面唯一利好的消息是年末时人力资源和社会保障部发布的《关于印发“互联网+人社”2020行动计划的通知》，通知特别提到了医保支付与第三方支付平台的打通，也一度让人们充满了期待。

尽管政策方面遇冷，但是2016年医药电商市场仍然取得了高达278亿元的销售额。其主要原因是消费者网络购药行为已经逐步养成，游走在“灰色地带”的处方药电商特别是慢性病用药电商开始形成规模，同时京东平台也开始以自营大药房的模式进入医药电商市场。京东早在阿里巴巴进入医药电商的同一年也以不同的方式切入了这个市场，京东选择和第一大民营医药流通公司九州通成立了合资医药电商公司——京东好药师，但两年后因控制权之争双方以分手收场。

此后，京东转型开启O2O模式的京东医药城，通过京东平台向线下药店导流，再后来转型为与上海医药合作构建B2B电商，直到2016年推出京东大药房自营业务，据说当年推出自营业务后，“11.11”期间其销售额超过了10亿元。

似乎利空出尽是利好。2017年政策方面一直在释放各种好消息，4月份原国家食品药品监督管理总局宣布取消互联网药品交易B证和C证的审批，9月份又取消了A证的审批。从事前审批改为加强事后监管，尽管以前需要提交的材料现在仍然需要提交，但从审批制变成备案制后，开展医药电商业务的企业增加了不少。

彼时网络上有很多人认为医药电商的春天就要来了，但医药电商大发展的关键在于处方药电商是否会放开，以及在线医保支付是否会放开，A、B、C证取消并没有解决处方药电商和医保的问题。处方药无论是在体量上还是在利润空间上都远超非处方药，处方药电商如果严格执行线上禁售，医药电商市场将无法支撑未来的增长。2017年11月4日，原国家食品药品监督管理总局发布的《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》在市场中引起了很大的反响，该征求意见稿第12条提到“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”，这条意见直指处方药电商“灰色地带”的核心，如果连信息都不能展示，那么不管是货到付款还是提交需求，都无法促成进一步的转换成交。

再配合此前原国家食品药品监督管理总局通过南方医药经济研究所招标建设“网络药品信息和交易监测系统”来监控主流医药电商平台的销售，政策一旦落地，原国家食品药品监督管理总局从技术上就可以实现对网络处方药信息发布的监管。

不仅如此，2018年2月9日即农历春节前的最后一个星期五，原国家食品药品监督管理总局又发布了一个和前面征求意见稿内容几乎一致的《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，同样的政策在如此短的时间内两次发征求意见稿，似乎表明了原国家食品药品监督管理总局严格监管处方药电商的决心，业界不少人开始认为3月底4月初禁止网络销售处方药的正式稿将会落地。

2018年4月28日，国务院印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，该意见释放了一系列利好互联网医疗的政策，与医药电商关联最直接的是在“完善‘互联网+’药品供应保障服务”部分提到要“促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展”，给依赖处方药销售的医药电商解除了警报。

2018年9月14日，新组建的国家卫生健康委员会连续发布了《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》《远程医疗服务管理规范（试行）》3个文件，其中在《互联网诊疗管理办法（试行）》和《互联网医院管理办法（试行）》中落实了以实体医院为主体开展线上部分常见病、慢性病患者的复诊，并进一步说明了开出处方后“医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送”。

这实际上是一种基于互联网医院的医药电商，从此医药电商可以借助互联网医院在线上开出处方来销售处方药。互联网医院政策的发布实际上给医药电商销售处方药打开了一扇窗户，尽管颇有争议，中间也发生过10多个电商平台上传宠物照片当作处方竟然全部获得通过的事件，但通过医药电商平台销售处方药实际成了行业的普遍实践，为医药电商产业的发展注入了新的活力。与此同时，医药电商与互联网医疗的边界也越来越模糊，前者开始从“药”到“医”，构建自己的在线问诊及疾病管理服务；后者也同时开始了从“医”到“药”，打造构建自己的药品供应链的能力。

2019年修订的《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）的落地正式为处方药的网络销售提供了法律依据。修订的《药品管理法》在落地中有关网络销售处方药的条款几经修改，草版里曾一度明确写到“禁止网络销售处方药”，对医药电商企业来说，庆幸的是最终发布的版本里对网络销售处方药持肯定意见。《药品管理法》第61条规定：“药品上市许可持有人、药品经营企业通过网络销售药品，应当遵守本法药品经营的有关规定。具体管理办法由国务院药品监督管理部门会同国务院卫生健康主管部门等部门制定。疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售。”这意味着《药品管理法》正式认可网络销售药品，且除疫苗、血液制品、麻醉药品等国家明确实行特殊管理的药品不得在网络上销售外，正常处方药及其他药品可以在网络上销售。

此后，2020年11月12日国家药品监督管理局再次发布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），其中第9条明确提出：“药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。”

《征求意见稿》进一步将网络销售处方药落实到了具体操作层面，明确药品零售企业通过网络销售处方药时，有责任确保电子处方来源真实、可靠，要对处方进行处方调剂审核，并要对已使用的处方进行电子标记，以避免电子处方被反复使用。可以说，国家政策不仅允许处方药通过网络销售，而且还指出了其中的关键——网络销售处方药要凭借电子处方，电子处方要有执业药师审核并且不应该被重复使用。

与此同时，医药电商平台也进入越来越正向的发展轨迹。2018年，医药电商第一股1药网母公司111集团正式在美国纳斯达克证券交易所上市；2018年，具有较强医药电商属性的平安好医生也顺利在港交所挂牌上市；2018年，拼多多开始正式运营医药频道。2019年5月，京东正式将健康业务板块剥离并成立京东健康公司，随后2020年下半年京东健康开启了港股的上市进程。此外，健客、康爱多等电商平台也取得了不错的发展，美团、饿了么等O2O平台也开始大规模地开启医药O2O服务。