精准内容是内容营销的大势所趋

现在，我们认识到了“内容泛滥又无效”不能完全归咎于“内容”本身，不能以狭隘、单点的内容思维来看待“内容”，开展内容营销工作。那么，到底该怎么解决这个营销困局呢？这正是本书要解决的问题。

什么是精准内容？

再次强调，“精准内容”不是拼文案有没有创意，不是拍一条酷炫的视频，不是写得一手好文章……这些固然重要，但它们只是内容生产的某项能力。“精准内容”是有关“内容营销”的方法论体系，贯穿产品、品牌、传播、运营等各个环节，它是一种让内容营销品效合一、结果导向的营销思维。

要理解什么是精准内容，可以从以下这张图讲起。这张图深刻地展示了精准内容为什么能让企业的内容营销品效合一。

精准内容是有关“内容营销”的方法论体系

首先来看图的上半部分。

在分析如今内容泛滥又无效的原因时，说到了其中两点。第一点：企业忽略了内容要给用户带来价值。不能给用户带来价值的内容就是在浪费用户的时间、企业的营销费用。那么，怎么做到这一点呢？这就要回到营销的源头，也是精准内容的根源：消费者洞察。第2章中会详细分析：消费者洞察的本质就是发现或创造用户需求。

精准内容以消费者洞察为基础，由此，企业创造了“内容型产品”、制造品牌爆点话题、找到精准媒介、策划让人们有购买欲的内容；让用户因为精准内容汇聚在品牌上。而常见的长图文、短视频、直播等都是精准内容的具体分发和推广方式。

此外，在整个过程中，精准内容不是一潭死水，它是活的。它要在以上各个环节、通过各种方式和消费者互动，即时测试、把握消费者对内容的反应。

第二点：企业把“内容”当成救火队员，先斩后奏。不少企业老板认为“内容营销”只是市场部、公关部等部门的工作，他们只须单兵作战，和其他部门没有什么关系。真的是这样吗？

不妨从另一个角度思考，回归营销最底层的理论：菲利普·科特勒提出的“4P”。菲利普·科特勒认为：营销包括4个“P”（Product：产品，Place：渠道，Promotion：促销，Price：价格）。这4个部分共同组成了“营销”。也就是说：“营销”从发掘顾客需求、做一个什么样的产品开始，贯穿公司的整体战略。所以，“营销”绝不是做广告，或和销售相提并论。

那么“内容营销”的“内容”应该出现在“4P”的哪个环节呢？“精准内容”认为：“内容”应该贯穿至4P的每个“P”。例如，在企业开始酝酿产品时，就要有“精准内容”的深度参与，如下图所示。

本书接下来的每一章也会体现这一点，告诉你如下内容。

□　精准内容的根源：洞察。

□　怎么打造“内容型产品”，让产品自营销？

□　怎么通过制造品牌爆点话题，让消费者明白：品牌到底意味着什么，从而认为：你的产品比竞品更值得买。

□　怎么找到精准媒介？精准媒介和精准内容的关系。

□　怎么策划让人们有购买欲的内容？

由此可以看出：企业一旦启动了以“精准内容”为导向的内容营销战略，意味着将打破传统的组织架构工作模式。内容营销不再只是哪个部门或团队的唯一职责。

一方面，它首先必须是每个市场部、品牌部负责人要掌握的专业体系。而这个专业体系的方法论就是本书要讲的有关“精准内容”的各章节内容。市场部、品牌部负责人要将自己定位为“内容营销管理者”，带着团队参与到企业的产品研发、推广传播及用户运营中，要为产品注入、为品牌创造，最终为用户带来精准内容。

另一方面，产品、运营、技术等各个团队的负责人也要有“精准内容”的意识，敞开胸怀，积极让企业的“内容营销管理者”及其团队参与到自己的工作中，让“内容”为自己如虎添翼。当然，最重要的是企业的最高决策人，例如，CEO要意识并理解“精准内容”的价值和意义。

因此，只有当企业的各相关部门都被注入了“精准内容”的营销思维和方法论，企业才能减少乃至避免“内容浪费”，让内容营销发挥真正的价值。

此外，从消费者的角度来看，他们不会区分内容到底来自哪里；他们不会像营销从业者那样分析：在微信、小红书等社交媒体，楼宇框架广告等传统媒体，电子优惠券、某个购买流程页面、产品包装上看到的内容各侧重什么。他们不可能会去想：这些内容是由品牌、公关还是运营部门谁负责的。他们也不可能会刻意区分：哪些内容是树立品牌形象的，哪些内容是要直接促进销售的。在消费者的大脑中，所有的内容都代表着这个企业的形象；所有的内容都必须对我有价值；所有的内容如果打动了我，就要给我一个可以随时购买的便捷入口。

精准内容的效果：自带精准流量

再来看看“精准内容——让企业的内容营销品效合一”图的下半部分。

营销从业者总是热衷于用“获取了多少流量”来评估内容产生的效果。但是，流量再多，如果只是一个数字的展现，没有产生什么价值，就是“无效流量”，在浪费营销费用。

精准内容要带来精准流量。精准流量就是：流量并不是越多越好。与其关注流量的多少，不如关注流量的精准度。例如，如果一次网络营销活动吸引来的流量只是大量来蹭奖品的“羊毛党”，就是没有什么意义的。精准内容吸引来的精准流量是：至少对品牌产生了好感、对产品感兴趣的人。这些人或有着相对高度集中的人口学统计特征，例如，年龄、教育背景、收入等，或有着如出一辙的生活方式等。总之，他们是企业的目标用户或潜在目标用户。

那么，为什么精准内容能带来精准流量呢？这就是“精准内容——让企业的内容营销品效合一”图的上半部分展示的系统化运转在发挥作用。

精准内容带来精准流量。带着“需求”，或至少是“兴趣”而来的精准流量会在销量、口碑量、品牌印象量出现效果分化，接下来分别介绍。

销量——一部分精准流量很有可能转化为销量。但是，因为有些内容的营销目的确实不是以“销售”为直接目的，例如，仅仅用于树立行业地位。抑或购买过程本身很复杂，存在一些不确定因素，进而干扰实际购买行为。例如，不是当前的迫切需求、还想货比三家、克制自己“等等看”等行为。这其中最不应该出现的干扰因素就是销售链接不畅通。也就是说，消费者非常想下单付款，但就是找不到在哪里买？或者不会操作具体的购买步骤。

要注意的是：精准内容产生了销量，不是万事大吉，到此为止。营销从业者的工作还没有结束，要想办法通过“精准内容”的方法论，把销量转化成口碑量。也就是让用户因为良好的产品使用体验自发宣传：产品怎么好用？为什么喜爱这个品牌？

接下来看看精准流量转化成的口碑量。

口碑量——当然，有口碑的前提是产品确实好用！否则，投入再多的推广预算，也是竹篮打水一场空。但是，不少企业天真地认为：消费者用了好用的产品，自然会爱上这个产品，替企业宣传。这就有点一厢情愿了。

这里的口碑量分为两种情况。第一种情况是：消费者没有购买、使用产品，但已经产生了品牌向往感，他们愿意传播这个品牌。这种情况在奢侈品牌上尤为明显。例如，你对香奈儿、爱马仕等奢侈品牌产生了无限向往感，但暂时还没有经济能力购买，然而，这不妨碍你向身边的人表达你对这些品牌的喜爱和推荐。这种口碑量对企业而言当然是难能可贵的。企业要想办法为这样的消费者尽可能地创造购买条件，让他们早日使用产品。例如，推出入门款产品等。

第二种情况是：当人们购买、使用产品后，怎么激发他们口口相传产品、品牌呢？

不管是上述哪种情况，口碑相传的“传”都有两个层面的含义。第一个层面是要传起来。如前面所说，因为精准内容本身就带着到位的消费者洞察，所以它能戳中用户的痛点或痒点，让用户在某种情境里有传播它的欲望。但是，营销从业者还是要创造一些激励手段，例如，裂变活动、贴心的售后服务等。

第二个层面是指除了传起来，还要传得到位。也就是说用户口碑相传的内容是企业想要表达给消费者的产品卖点、价值主张等，不能传错、传偏了。要做到传得“到位”，企业就要给用户提供唾手可得的“内容炮弹”。什么是“内容炮弹”？就是要为用户创作用于他们传起来的内容。这条内容要解决的核心问题是：你为什么要买这个产品？你有什么理由爱上这个品牌？不管是产品的某个功能好用，还是品牌倡导的生活方式打动了你，总之，要给人们一个“我愿意走近你、拥有你”的理由。

举个例子：你做的饼干很好吃，也深受用户欢迎。但是，当用户想自发地为你宣传这款饼干时，却不知道该怎么言简意赅地表达。这时，你就要为用户想好“传起来”的那句精准的转发语或者品牌故事。例如，这款饼干用日本北海道牛奶替代水，咬一口就像吃着浓郁、松软的饼干泡牛奶。例如，你是孩子的妈妈，希望亲手为孩子制作无任何添加剂的饼干，让孩子从小就吃到纯纯的食物、感受纯纯的爱。

例如，电商卖家都希望用户购买和使用自己的产品后能留下优质的评论。但是，大多数用户的内容生产能力不高。这时，营销从业者就要想办法为用户生产“内容炮弹”，激发他们愿意分享，帮助他们分享到位。

通常的做法是：为用户提供一份现成的文案或者图片，甚至是一篇微信公众号文章，告诉他们：如果给好评或者转发到朋友圈，就能获得诸如“第二件立减多少钱”等优惠。以一款防晒霜来说，引导评论的文案可以是多角度的：

我是油性皮肤，脸上经常爆痘，夏天吸油纸一天要用5～6张。没想到这款防晒霜涂在脸上，清爽不油腻，还有保湿效果。

这款防晒霜太适合我这样的懒人了。我就喜欢极简的护肤程序。特别是夏天，讨厌涂了防晒霜，还要涂粉底液。这款防晒霜涂在脸上，肤色自动提亮，还显白。一举两得。

如果防晒霜卖家希望用户留下以上场景化、触动人心的评论，就要有意识地在商品详情页、购买后的短信、私域流量运营里埋下相关的“内容炮弹”。

品牌印象量——品牌印象量就是：精准流量没有立即购买，但是对这个品牌产生了潜在认知或积极的向往感面认识。今后，他们很可能会主动关注、搜索、正面评价这个品牌，还很可能会出现延时性购买。

企业要想把品牌印象量转化为销量，就要让前期建立的品牌印象不仅牢固，而且保持一定唤醒频率。只有“牢固+被唤醒”，才能提高品牌印象量转化成销量的概率。也就是说：当人们产生相关需求时，这些人会减少决策时间，甚至毫不犹豫地选择有品牌印象量的产品。因此，那些指望猛砸一条广告就一劳永逸的企业，还是省了这笔钱做点别的吧。不管是内容营销，还是其他任何品牌营销工作，都要持续不断地投入。这里的“投入”不能肤浅地理解为只花钱。每一次投入都是让品牌资产增值的投入。

是的，精准流量分化的销量、口碑量、品牌印象量都是企业的品牌资产——所有的精准流量将汇聚成品牌资产，品牌资产的不断积淀又会带来更多的精准流量。这个不断正向循环的过程如同企业增长的引擎，让企业保持市场竞争力。

此外，“精准内容带来精准流量”的效果衡量也打破了：过去将品牌建设效果刻板地分为先建立知名度，再打造美誉度，最后建立忠诚度的三个阶梯式阶段。事实上，当以“精准内容”为导向的内容营销战略启动时，获得的精准流量分化成销量和品牌印象量，带来口碑量，最终将汇集成品牌资产——这就让内容营销的结果能品效合一并开始正向循环。

链接：什么是品牌资产？⁽⁶⁾

一些营销从业者认为：“品牌资产”是个很虚的概念，讲不清楚，于是避而不谈。但是，“品牌资产”是个很重要的概念。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”也就是说：当一切有形的硬件资产都灰飞烟灭了，但品牌资产犹在，企业就有东山再起的机会。

其实只要从消费者的角度理解“品牌资产”，这个概念就能迎刃而解。“品牌资产”就是：人们不仅知道你的品牌，而且了解并深深地爱上了你的品牌。而“知道”“了解”“爱上”的具体表现就对应着前面提到的“精准内容”的效果：感兴趣（品牌印象量）、购买（销量）和自发宣传（口碑量）。

企业建立品牌资产，就要让消费者拥有相关的品牌知识。只有如此，消费者才能知道、了解并爱上你的品牌。品牌知识包括品牌认知和品牌联想。品牌认知是指消费者在不同的情境里能认出这个品牌。例如，该品牌的名称、Slogan、LOGO、包装等品牌元素是否已经在人们心中“登记挂号”了？

品牌联想指的是人们对某个品牌形成的独特的、强有力的、有偏好的联想。一个品牌可以有很多种品牌联想。例如，一提起可口可乐，有可能产生的品牌联想是：爽、解渴、过瘾、快乐、有创意、历史悠久、美国文化、高糖、发胖等。营销从业者要做的是：找到那个独特的、强有力的、有偏好的品牌联想，并不断把这个品牌联想注入产品更新以及各种推广中，让人们对品牌有差异化的反应。还有，对于那些负面的品牌联想，营销从业者也要想办法通过改进产品、推广等方式淡化或去除。

“精准内容”整个方法论体系的使命就是：让消费者拥有对品牌的精准认知和精准的品牌联想，从而为企业积累品牌资产。因此，企业每年花在“精准内容”导向的内容营销上的钱，不应该被认为是“开支”，而是“投资”。这是对顾客“品牌知识”的投资，由此创建了品牌资产。

那么，怎么证明公司有品牌资产呢？可以从两个层面入手。第一个层面是消费者层面，第二个层面是品牌本身的发展空间。

首先来看看消费者层面。既然品牌资产是人们不仅知道你的品牌，而且了解并深深地爱上了你的品牌，你当然可以用问卷调查等方式，看看消费者对品牌掌握了多少知识。还有种有意思的方法就是盲测。

例如，有研究者曾做过一个实验。请一组3～5岁的孩子吃炸鸡和胡萝卜。这些口味没有任何区别的炸鸡和胡萝卜被分别装在两个纸袋子里。一个是普通纸袋子，一个是印有麦当劳LOGO的纸袋子。孩子们吃完这两个袋子的炸鸡和胡萝卜后，研究人员问他们：哪个更好吃？几乎所有的孩子都觉得装在麦当劳袋子里的炸鸡和胡萝卜更美味。

为什么呢？因为不管是孩子还是大人，他们对产品性能的感知，很大程度上取决于他们对该产品是什么牌子的品牌印象。换句话说：这个牌子的衣服好像更合身，这个牌子的饮料似乎更健康，这个牌子的护肤品应该效果比较好……这些都是特定品牌给顾客留下的印象。

其次来看看品牌本身的发展空间。例如：

□　产品价格上涨了，用户会抵触吗？

□　企业不投广告了，消费者还对这个品牌有印象吗？

□　人们到了一个陌生的地方，更愿意去寻找和使用你的品牌吗？

□　人们是否愿意接受你的品牌推出其他品类的产品或子品牌？

□　因为这个品牌，你是否有了更多的商业合作机会（如跨界营销）？

……

链接：刷屏“神广告”销售转化不到0.00008，这样的广告成功吗？

前面提到的护肤品牌和“局部气候调查组”合作的“一镜到底”长图文广告《一九三一》刷爆了微信朋友圈。这条广告的主题是与时间作对。创意的大背景是：该品牌是上海的一个品牌，成立于1931年。于是，广告主打民国风，展现了20世纪20年代到40年代大量民国时期的生活方式。最后再抛出“与时间作对”的主题。看到最后，你会知道：作为神秘女特工的阿玲，她杀死的敌人是：时间。

但是，大多数网友对这则广告感兴趣的点是广告形式“长得长”，至于阿玲杀死的是谁，以及品牌在广告里埋下的各种伏笔，网友们无暇顾及或很难心领神会。例如，所有店名的门牌都是鸟类的名字，图中还穿插了一些名人名言、经典影视剧场景等。还有深层次的细节，例如，阿玲下楼后路过的场景，对应着女性人生的各个阶段——约会、结婚、孕育孩子、教育孩子等。

与此同时，业内人士对该品牌的这条长图文广告提出了质疑，一篇《哭了！XXX神广告转化不到0.00008，还涉及侵权》的文章也随即刷了屏。文章的大意是：“XXX的这条广告有过亿量级曝光、几千万量级的阅读。根据媒体报道，XXX此次的广告投放预算不会低于300万元。但是，经过此番战役，它的天猫旗舰店销售额却不到80万元。而且，广告中多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特，移花接木，涉嫌侵权。”

“XXX神广告事件”向营销从业者提出了一个一直以来业内避讳回答的问题：创意广告是否要带来销售转化？抑或是人们通过广告记住了品牌就可以了？

关于这个问题，有业内人士发文反驳：“我们要思考公关的责任是什么？公关不承担卖货的责任。不要做任何公关活动就想着销售转化。该品牌此次广告活动并不是奔着直接销售转化而去的。相反，克制的品牌更看重的是品牌自身形象的塑造。在这样的情况下，用销售转化去评价最终的效果并不合适。”⁽⁷⁾

理解了什么是“精准内容”？接下来分析下这个问题。首先，不能刻板地定义：因为是什么部门或团队负责的内容，所以这个内容就要承担对应的什么功能？例如，该品牌的这条“一镜到底”长图文是公关部负责的，所以公关部不负责销售转化，不能用销售转化来评价最终结果。那么，试问：公关部能做一镜到底长图文，市场部就不能做了吗？又或者是运营部门就不能做了吗？如果这条长图文是市场部做的，那么，一模一样的内容是不是就要背“销售转化”的KPI呢？

此外，如果是带着单项的“品牌思维”或“公关思维”来创意内容，总是纠结内容的一些细节是否达到专业标准，反而会和消费者脱节，陷入自嗨中。不用害怕消费者知道自己的卖货目的，这没什么动机不纯的。一味遮掩，反而有点掩耳盗铃的感觉。问题的本质不是卖不卖货（企业不卖货，它存在的意义是什么呢），而是内容有没有给消费者带来价值？如果是有营销价值的内容，消费者自然会惦记着你的商品，甚至立即购买。

最后，我们不能因为销售转化率低就全盘否认这条长图文的价值。它显然带来了一定的精准流量。精准流量一部分转化成销量，还有一部分转化成了品牌印象量。但是，品牌的每一次曝光机会都来之不易。当人们知道这个品牌并产生了兴趣时，如果不能在内容里给他们一个“立即就买”的转化按钮（如商品的销售链接），就浪费了一次将精准流量转化成销量的宝贵机会。

好了，关于“什么是精准内容”，你已经有了一个全局的理解。接下来让我们进入“精准内容”具体怎么落地的内容吧。

---

(1)资料参考：新智元，《AI文案通过图灵测试！一秒生成2万条广告神器问世》。

(2)获取更多资料详情请扫描二维码。

(3)资料参考：AndLib，《外号还是号外？百雀羚一镜到底神广告幕后操刀者还埋下哪些梗》。

(4)资料参考：微信公众号“姜茶茶”，《连地震这种热点都要蹭的品牌就是low啊》。

(5)资料参考：中国广告AD网，《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书发布》。

(6)资料参考：凯文·莱恩·凯勒，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社。

(7)资料参考：王雷柏，《跟百雀羚刷屏的“神广告”谈转化，是不是耍流氓》。