4.3　供给结构升级：发展困境与实现路径

我国的消费外流特别是高端消费外流源于我国供给的高端消费品感知价值较低。所以解决消费外流问题应从供给端入手，探讨中国如何通过供给结构升级摆脱感知价值劣势。

本节首先探讨先发国家高端消费品产业发展的规范路径；其次，探讨后发国家高端消费品产业成长过程中面临的条件限制，找到中国高端消费品产业难以遵循规范路径发展的原因；最后，在借鉴日本高端消费品产业发展经验的基础上，尝试为中国高端消费品产业的发展明确方向。

4.3.1　高端消费品产业发展的规范路径

本节引入“信誉均衡”的前提假定，阐述先发国家高端消费品产业发展的规范路径，即高端消费品厂商先塑造高信誉的品牌形象和有利的市场地位，获得“信誉溢价”，再通过歧视性定价侵占消费者剩余，获取更多利润的经营模式。

4.3.1.1　信誉均衡假定

现实中的市场很难达到“完全信息”的理想状态，信息不对称的情况下，消费者不能获得有关商品的全部信息，在购买并使用和体验某种产品前无法做出关于该产品的准确判断。以Carl Shapiro、Kirmani、Rao等为代表的学者认为，在产品质量信息不充分的条件下，企业的信誉作为一种共识和公共信息可以在全体消费者之间进行传递交流。于是，消费者借助商品的信誉来判断商品的质量，消费者相信有信誉的产品是优质的，并且愿意为有信誉的产品支付溢价。

具体而言，在一个t期的消费模型中，假定第一期消费者对产品是完全无知的，在第一期的购买、使用以及与其他消费者的交流与经验分享后，消费者才能够对产品的质量做出客观评价。在任意一期，一旦当消费者在购买后发现产品的质量状况与自己预期的质量不吻合，就会调整对企业信誉的评价。假定消费者的判断“时滞”只有一期，则可以认为商品的信誉取决于上一期的产品质量：

其中，R表示产品的信誉，Q表示产品的质量。如果在较长一段时期产品的质量一直是稳定的，消费者的期望在每一期都能得到满足，式（4-7）中的信誉和质量关系就能够维持在一个稳定的状态，消费者就会对该企业有一个整体的信誉评价。消费者能够获知市场上每一种不同商品的信誉，并据此评判不同产品的质量。

4.3.1.2　质量价格均衡

由于信誉传递质量信息，并且信誉取决于质量，那些选择进入高端市场的企业必须在进入市场的初始阶段生产高品质产品并进行信誉投资，否则，它便无法形成与“高端”定位相匹配的信誉。也正是因为信誉的信号作用，信誉一旦形成，企业就打造了产品的“独特性”，其提供的产品是区别于市场上其他产品的信誉为R的产品。在t期均衡状态下，企业为信誉为R的产品制定的零售价格p一定是高于其成本的包含“信誉溢价”的价格。这一方面是因为在市场信息不完全的情况下，价格也是传递产品品质信息的信号，另一方面是唯有如此才能弥补企业在创造信誉并维持信誉过程中投入的成本，保证企业在提供高品质产品时有稳定的利润。

（1）质量价格均衡。

对信誉为R的企业而言，如果价格p_t过低，则无法收回在信誉打造过程中支出的成本费用，赚取企业预期的利润；如果价格p_t过高，则说明存在较高的“信誉溢价”，那么，其他企业就会涌入这一市场，提供类似的产品。因此，只有在质量（信誉）和价格的均衡状态，企业才能稳定地收取“信誉溢价”，获取最大利润。

假定t期内，利率为r，其他企业产品价格不变，没有新的厂商进入A企业所在领域，价格仅与质量有关。那么要使企业A采取通过提供高品质的商品来获得长期稳定收益而非提供低质量产品获取短期最大利益之后退出市场的战略，应该保证A企业提供高品质产品所获得的利润高于提供低质量产品所获得的利润，即：

其中，Q_a表示高品质产品，Q₀表示低品质产品，p_a代表高质量产品价格，C（Q_a，q）代表高质量产品成本，C（Q₀，q）代表低质量产品成本，q表示市场需求。

整理得：

即保证A企业在各个时期稳定地提供质量为Q_a的产品，价格下限为，否则A企业就有降低质量采取短期获利模式的经济激励，为A企业所生产的高品质产品的溢价。

“溢价”存在的情况下，新厂商伺机进入市场。由于新入厂商B不具备“信誉”信息，即使新厂商能够提供与A企业完全相同的质量为Q_a的产品，消费者也不愿为其支付溢价而仅愿参照一般质量水平Q₀以P_e的价格水平购买B企业的商品。如果B企业能够以P_e的价格水平销售质量为Q_a的产品并且获利，则说明新厂商成功地进入了市场。在位企业要使市场对新厂商失去吸引力则必须保证新厂商以P_e的价格水平进入市场难以获利，即：

由于消费者仅愿为新厂商的产品支付成本价格，p_eq=C（Q₀，q），整理得：

由式（4-11）可知，为了维护市场份额，A企业虽然可以制定高于成本的“信誉”价格，但品牌溢价必须要控制在一定的范围内才能给准备进入市场的新厂商带来足够的“障碍”。如果p_a高于式（4-11）中的价格上限就将引起新厂商的涌入，市场份额受到侵蚀。因此，A企业只有保证p_aq=C（Q_a，q）+r[C（Q_a，q）-C（Q₀，q）]才能够收取信誉溢价并长期稳定获利。均衡条件下，市场中“有信誉”的品牌一定可以凭借其信誉获得溢价，并且质量水平越高，“信誉溢价”越大（见图4-13）。

进一步地，假设消费者不能在一期的行为中对产品质量做出评价而是在使用产品一段时间后才能评判产品的质量，那么信誉的打造需要在n期才能完成，在第n期前的每一期企业都需要进行“信誉创造”活动，消费者逐渐培养对企业信誉的认识，于是信誉均衡可以表示为：

质量与价格均衡可以表示为：

可见消费者获悉信息的速度越慢，获取信息的成本越高，企业的信誉溢价就越大，这样才能保证和激励企业在前n期持续供给高品质商品并打造和维护信誉。

（2）质量价格曲线。

如图4-14所示，在B点以左，价格难以弥补成本，当质量达到盈亏平衡点B点之右，企业开始获取利润，之后随着质量提升，价格提高，且价格上升的速度快于质量上升的速度。质量越高产品的溢价能力越强，这是因为普通的质量是可以通过规模化生产实现的，达到中低端质量所需成本较低，但达到一定水平后，再通过工艺、设计或提高技术水平和满足更具差异化的需求来提高质量所需的成本远高于实现中低水平质量时所需的投入。更高级别的质量增量是给人们带来超出功能价值的情感愉悦和身份象征的那部分属性，也是溢价能力最强的部分。

综合以上分析，先发国家的高端消费品企业进入市场后首先根据自身定位生产具备一定质量水平的高端消费品，同时打造产品信誉。信誉打造成功之后，企业便有条件根据质量（信誉）水平制定既能获得信誉溢价又能拦截其他企业进入市场的“均衡价格”，弥补前期的信誉打造成本并获得稳定的利润。

4.3.1.3　价格歧视策略

价格歧视是厂商以不同的价格向不同消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务，以获取超额利润的行为。

理论层面上，价格歧视策略的实施需具备如下四方面条件：

第一，企业具有一定的市场力量，有能力将价格定在边际成本以上，即企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线，厂商提价时并不丧失所有的消费者；

第二，不同买者的需求价格弹性不同，厂商在某种程度上了解买者对产品的需求程度差异；

第三，企业能够以合理的成本将市场分为两个或两个以上相互隔离的子市场；

第四，企业有能力阻止顾客之间的转卖或者套利行为。

如图4-15所示，假定企业边际成本为c，为实现利润最大化目标，A企业根据边际收益等于边际成本的原则确定产量和价格。假定有D、F两个子市场分别代表中国国内市场和国外市场，A企业为获取最大收益，将两个市场的边际收益调整到MR_D=MR_F，两个市场上的价格分别为P_D和P_F，需求量分别为Q_D和Q_F，C（Q）表示生产成本，则企业在两个市场获得的利润为：

整理得：

其中，ε_i为市场i的需求弹性，于是不同市场上的价格可以表示为：

厂商对需求价格弹性较高的市场制定低价格，对需求价格弹性较低的市场制定高价格。

如果厂商知道每一个消费者愿意为商品支付的价格，就可以进行完全的差别定价，将消费者剩余全部转化为厂商收益。如图4-16所示，根据MR=MC，厂商制定垄断价格P₀，生产OF的产量，其收益可以用矩形OP₀DF的面积表示。如果厂商能够根据消费者的支付意愿分别对A、B、C三位消费者制定P_A、P_B、P_C的价格，就实现了将A、B、C三者的消费者剩余转变为收益的过程。此时每一个消费者都支付了其愿意支付的最高价格，厂商收益增加P₀D之上的三个矩形。

高端消费品在品质和品牌价值等方面的独特性决定了高端消费品厂商虽不一定是垄断厂商，但具有一定的垄断力量。厂商虽不可能依据每一个消费者的需求价格弹性实行一级价格歧视，但能够通过国别差异定价、对不同业态形式的差异定价等手段实施市场分割，利用需求价格弹性差异获取超额利润并实现对后发国家高端消费品产业的“阻击”。

（1）国别定价。

高端消费品厂商依据购买力水平和需求价格弹性差异对不同的国家和地区制定不同的价格。市场调研数据显示，高端消费品在中国市场上的价格高于在其他国家和地区市场上的价格，即厂商对中国市场实行“向上的价格歧视”。高价格“自动识别”价格敏感度较低、消费意愿较高、购买力水平较强的消费人群，这部分人自愿为本国市场上的高端消费品支付“溢价”，其消费行为不受高价格影响。在其他国家和地区市场上的低价格“自动识别”价格敏感度较高的消费者，这部分人选择寻找机会在其他国家和地区市场上完成消费行为。发生在任何一个市场上的消费行为，其利润都会流回厂商，因此国别定价对厂商来说是有利的。

（2）折扣业态。

如图4-16所示，只要价格大于P_M，厂商就可以获利，所以厂商可以依据MR=MC制定P₀的市场价格，可以针对性地制定大于P₀的市场价格在部分市场上实行“向上的价格歧视”，也可以在大于P_M的范围内制定低于P₀的价格实行“向下的价格歧视”。

例如，在Outlets等折扣业态中打折销售可以吸引需求价格弹性较高，即价格敏感的消费者。这样，厂商不需要区分高收入和低收入、高需求价格弹性和低需求价格弹性的消费者，而是通过消费者对不同零售业态的选择实现厂商对目标客户的选择。同时，厂商可以通过在折扣业态中提供样式和种类与其他业态具有差异的产品（例如过季商品、断码商品等）实现对不同市场间转卖的控制。

（3）海外代购。

与中国市场上的高价格相比，海外市场上的低价格吸引中国市场的高端消费外流，催生了境外消费与海外代购的特殊现象。事实上，海外代购是一种不同市场间的转卖行为，但受限于消费安全、售后服务、物流便利性等因素，能够实现海外代购的商品种类有限，也就是说，海外代购是一种有限转卖形式。这种转卖并不会损害厂商的经济利益，相反，可以扩大厂商在全球范围内的收益，增加品牌影响力。因此，虽然厂商不能阻止转卖行为，但这种有限转卖并不影响厂商在全球范围内实施歧视性定价策略。

综合以上分析，高端消费品厂商一方面在中国市场上制定高价格获取较高利润；另一方面通过Outlets等折扣业态和在国外市场上的相对低价吸引高价格敏感度的消费者，进一步扩大收益。先发国家高端消费品厂商的价格歧视策略不仅最大限度地获取利润，侵占消费者剩余，而且侵占了后发国家高端消费品厂商的市场空间。折扣业态和境外市场上的相对低价使国内产品面临的价格竞争门槛提高，后发国家自主高端消费品通过价格优势打造竞争力的难度增加。

4.3.2　后发国家消费品产业高端化困境

在规范路径下，企业进入一个“空白”细分市场，制定有效的“质量—信誉—价格”策略，即可实现对目标市场的有效占据。按照这一逻辑，企业只要锚定某一细分高端消费市场，生产质量与这一市场定位相匹配的产品，就会逐渐形成信誉；在市场中占据有利位置后，企业再按照利润最大化条件制定包含信誉溢价的市场价格，并在不同的市场上行使市场权力进行歧视性定价，获得可观受益（见图4-17）。

然而现实情况是，由于先发国家高端消费品产业率先发展成熟，通过品牌营销和消费文化传导形成广泛的全球影响，在市场当中已经占据领先优势。一旦后发国家开放本国市场，来自先发国家的高端消费品就会迅速涌入并占据有利位置。后发国家的高端消费品产业面临的不仅不是“空白”市场，反而是绝大部分市场空间都被有力的竞争者占据的市场。后发国家高端消费品产业并不具备先发国家的产业发展条件，很难遵循规范路径发展。

以中国为例，中国并不缺乏生产高质量产品的能力——很多外国品牌的高端消费品就是在中国生产的，然而后发劣势导致中国高端消费品产业信誉打造过程受到外部干扰。本节将从交易费用、选择成本和转换成本等角度探讨以中国为代表的后发国家高端消费品产业的成长由于“入场壁垒”的存在而无法导入上文所述的规范路径的原因。

4.3.2.1　后发国家品牌存量劣势

品牌是信誉的外在体现形式，能够传递产品的属性信息，使消费者将产品与特定的厂商联系起来。消费者往往购买知名度较高的品牌来规避消费活动可能带来的风险，这一现象在高端消费活动中体现得尤为明显。研究证明，在品牌资产、品牌联想与感知质量方面，国际性知名品牌明显优于地区性品牌（范秀成，2000；宋永高、水常青，2004；等），高端品牌的溢价能力>中端品牌的溢价能力>低端品牌的溢价能力。

先发国家由于技术、资本和高级劳动力要素充裕，率先开发高端市场并成功完成品牌信誉打造，形成了既有中、低端品牌也有大量高端品牌的较为完整的“品牌体系”。后发国家则由于资本和技术相对稀缺并且高端消费品产业发展滞后，品牌体系并不完整，品牌层次集中于中低端，高端品牌匮乏。如图4-18、图4-19所示，Q_h代表高端品牌，Q_m代表中端品牌，先发国家品牌体系健全，有很大一部分品牌分布在Q_m甚至是Q_h之上，后发国家品牌则分布于Q_h之下，总体来看，后发国家高端消费品牌存量处于绝对劣势。

4.3.2.2　后发国家“入场”壁垒

开放经济条件下，当两国要素禀赋差异较大，从而品牌层次相差较大，先发国家在高端产品供给上具有绝对优势时，贸易对后发国家本土品牌形成巨大冲击。外国品牌在高端产品市场建立牢固的信誉，为后发国家本土品牌设置难以突破的壁垒。

具体而言，后发国家高端消费品的“入场”壁垒是交易费用、选择成本以及转换成本三方面因素综合作用的结果。

第一，交易费用增加交易过程中个体与他人交互活动过程中的成本。传统经济理论中，所有价格信息都是完备的，价格机制完美地协调和指挥着消费者的选择，消费者在选择过程中不存在任何困难，求解效用最大化的过程中成本为零。然而，现实情况并非如此。科斯（1937）在《企业的性质》一书中指出，“发现价格的相关工作”都是存在成本的，“交易费用”就是交易过程中利用价格机制的成本。在交易费用理论中，每一项交易活动都需要花费时间和精力，因此交易发生前、发生过程中以及交易后这一整个交易过程都存在交易费用。威廉姆森（1975）将交易费用进一步细化为搜寻商品信息与交易对象信息的成本，取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本，针对契约、价格、品质讨价还价的成本，进行相关决策与签订契约所需的成本，监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本以及已经违约时所需付出的事后成本。

消费活动作为一种“买卖的交易”，其“交易费用”主要体现于消费者搜集商品信息的费用以及承担商流、物流、资金流的费用。基于高端消费品高价格、高质量、功能新、创新性强等区别于普通产品的属性以及国产产品与国外产品在质量上存在的差异、同一产品在不同市场上的价格存在的差异等方面因素，在高端消费行为中，消费者通过不同的信息渠道了解商品的质量、性能、性价比等信息，承担消费活动中的交通成本、时间成本、信息搜寻成本、监督成本等成本费用（见图4-20）。

第二，个体选择过程中对不同产品的权衡和比较耗费时间和精力。兰卡斯特（1966）认为，由于产品差异的存在，消费者并非仅根据价格进行择优决策，而是将商品作为一组性能的组合加以分析。在信息不完全的情况下，消费者搜寻到的差异产品性能信息集为：

其中，A_i（i=1，2，…，n）表示第i个产品的信息，x_ij（i=1，2，…，n；j=1，2，…，m）表示第i个产品的第j个性能。

消费者获取一组目标产品的信息之后在由n个商品、n×m个性能组成的集合F中进行预算约束下的效用最大化选择需要付出的时间和精力就是选择成本，对各种性能进行逐一比较所耗费的选择成本随可选对象的增加而增长。

第三，消费者在转换商品或服务提供者时需要付出代价，即消费行为的转变产生转换成本。消费活动中的转换成本指当消费者从熟知产品转向其他产品时，需要对新产品重新进行信息搜寻和权衡比较花费的时间和精力。转换成本包括程序性转换成本、财务性转换成本以及关系性转换成本三个部分。程序性转换成本指转向其他产品需花费时间和精力进行信息搜寻和评估的“评估成本”、学习产品和服务的使用方法及技巧的“学习成本”、与新的厂商或供应商建立关系的“建立成本”以及新产品可能存在的低质量或使用不便等经济风险成本；财务性转换成本主要指顾客可计量的财务资源的损失，包括利益损失成本和金钱损失成本，即由于转换而损失的老企业给忠诚顾客提供的经济、服务等方面的优惠和新企业收取的转换费用；关系性转换成本指顾客在情感上或心理上的损失，如因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。

一旦消费者做出初始购买选择，就已经付出了交易费用和选择成本，也就形成了潜在的转换成本。由于转换成本的存在，消费者一旦找到了满意产品，在未来的购买活动中就产生直接选择该商品的倾向，以省略通过信息搜寻来建立备选集并进行择优决策的中间过程。转换成本越高，消费者对正在使用的熟知产品的价格敏感度越低。如果顾客从一种产品转向另一种产品可能会损失大量的时间、精力和金钱或承担较大的风险，那么即使新产品有很大的吸引力，他们也会慎重考虑转换消费行为，这就意味着顾客面临退出障碍。转换成本的存在使后进入市场的品牌选择成本高于先进入市场的品牌，从而在“被选择”过程中处于劣势地位。趋利避害的消费者的选择行为将使得同等条件下，先进入市场的品牌享有后进入市场的品牌所无法享有的“进入次序优势”。消费者习惯于对在位品牌形成品牌认知和品牌信赖，后进入市场品牌通过模仿、跟随取得成功的可能性大大降低。

不同种类的商品转换成本的大小和影响程度不同。价格较低、使用周期较短的非耐用消费品，即使选择失误，消费者所承担的损失也是有限的，消费者有在不同的品牌间转换、尝试多样化产品并择优选取的动机；相反，对于具有“高端”属性的商品而言，由于商品价格较高，具有社会价值和抽象意义，购买频率相对较低，选择失误的潜在影响较大，消费者面临较高的选择成本和转换成本，因而更容易形成顾客忠诚。

综上所述，交易费用与选择成本影响消费者的决策，并导致消费者从原有消费选择转换到新消费选择的过程面临“转换成本”。这些成本费用的存在使得市场当中的商品并非处于同等地位。对于在位品牌而言，一旦品牌信誉建立起来，消费者总是假定该品牌会继续按照既有的信誉提供产品，所以在位品牌若向市场提供新的品种或新的子品牌，能够利用到范围经济和原有品牌的信誉优势。然而，对于后发国家自主高端消费品而言，由于转换成本的存在，即使提供质量完全相同的产品也会被认为信誉不及在位商品。在品牌信用劣势的条件下，要使消费者克服心理上的已有认知，由购买在位品牌转向购买新进入的后发国家自主高端消费品是非常困难的。

4.3.2.3　后发国家信誉打造困境

上文提到，信誉打造必然地经历一个“信誉投资阶段”。在信誉形成前的初期市场上，产品不能依据较高的质量定价而只能按照市场上一般质量产品的价格出售；只有在信誉建立后，企业才有资格向消费者收取溢价。企业最终能否获利取决于信誉能否打造成功，消费者是否肯接受包含“信誉溢价”的产品价格，使企业得以弥补在信誉投资阶段的大额投入。下面分别给出信誉打造成功和失败的两种差别情况。

假设在两期的消费过程中。消费者在第一期对产品是完全无知的，消费者愿意为高质量的产品支付高价格，但他们要在第一次购买之后才能识别质量的高低。第一期企业决定生产什么质量的产品，并建立相应的信誉，第二期不改变质量决策。如表4-2所示，在情况1和情况2中⁽⁸⁾，消费者第一期都仅相信商品是“低质量”的，因此在第一期他们只愿意支付低质量商品的价格（4元）。在这样的前提条件下，情况1的企业如果选择生产低质量的商品，那么他在每一期的价格都刚好覆盖生产成本，利润为零；如果企业选择生产高质量的商品，那么在第一期，价格（4元）小于生产成本（5元），企业将损失1元，但是在获得良好的信誉后的第二期，消费者愿意为高质量商品支付13元的价格，企业获得13-5=8（元）的利润，在弥补了第一期的损失后，仍有7元的利润，选择生产高品质商品是“经济的”。但是情况2的企业若选择生产高质量的商品，在第一期生产成本为6元，由于消费者仅愿支付4元的低价，将亏损2元；到了第二期，消费者愿为高质量商品支付7元的价格，企业仅能获得7-6=1（元）的利润，不足以弥补第一期的损失，这时，生产低质量的商品才是理性的选择。

在第一种情况中，高质量企业在建立信誉过程中暂时的损失可以通过后期的溢价行为予以弥补。但是在第二种情况中，企业提供高质量产品无利可图，反而承担建立信誉过程中的额外损失，企业建立信誉的尝试失败，最终将选择提供低质量、低信誉的产品。现实的市场环境中，先发国家的品牌信誉打造通常经历情况1的过程，生产的产品质量越好，信誉越高，产品溢价能力越强，后期的回报利润也越多。但后发国家的“高信誉、高质量”品牌建设过程却很容易陷入类似于情况2的困境，由于自身资本、技术和设计能力等方面的禀赋稀缺，后发国家高质量产品的生产过程中成本更高，但消费者愿意为后发国家自主高质量产品支付的溢价有限，企业无法弥补成本和信誉投资，也就无法获利。更重要的是，在位企业已经占据市场主导地位，通过“策略性”的定价方案⁽⁹⁾为后发国家企业设置障碍；由交易费用、选择成本和转换成本带来的“入场”壁垒使后发国家自主高端消费品很难以等同于在位商品的高价格进入市场，而是必须“降价”出售。后发国家高端消费品所能获得的“溢价空间”极其有限，信誉打造过程艰难。

4.3.3　中国消费品产业高端化发展悖论

作为典型的高端消费品产业后发国家，中国面临品牌存量劣势和高端产业进入壁垒的双重问题。资源禀赋决定了中国在国际分工中的地位，长期依赖发达国家品牌进行来料加工和来样装配业务导致中国自主品牌数量少、技术含量低，品牌价值低、国际影响力弱，在高端消费领域处于绝对劣势。消费者本身具有降低交易费用的内在驱动，新兴市场消费者的高端消费行为被证实更倾向于购买已有的成熟品牌商品，以此减小消费风险（Heilman，Bowman and Wright，2000），供需双方面因素决定了外国高端消费品进入市场后很容易占据有利地位，中国打造高端消费品产业困难重重。在这种情况下，中国高端消费企业可能采取“低质高价”和“高质高价”两种行为⁽¹⁰⁾，但前者是一种不可持续的短期获利行为，后者也很难在与在位品牌的竞争中获取优势，二者都难以成为发展中国高端消费品产业的可行方式。

4.3.3.1　低质高价的“搭便车”

生产低质产品的企业有两种选择：低价销售和“打一枪换一个地方”的短期行为。前者使企业处于低质低价、以价格竞争为主要方式的低端市场，本书不深入探讨；后者利用消费者获取信息的时滞，供给低质高价的产品进行质量欺诈，导致高端消费品市场秩序受到干扰，给消费者对后发国家高端消费品企业的信誉感知建立带来负面影响，加剧了非短期行为的高端消费品企业信誉建设难度。

消费者在购买产品之前无法获悉产品的质量状况，在购买使用后评价产品质量，这使企业至少在一定时期内能够采取“搭便车”的策略进行质量欺诈。企业进入信誉度高的市场，并将产品混淆为高信誉高质量的消费品，以高质量产品的市场价格p_a销售质量为Q₀的低质量的产品，获取p_aq-C（Q₀，q）的短期超额利润。消费者获得产品信息的时滞越长，企业从事质量欺诈的可能性就越大，“搭便车”行为可能持续的时间就越长。

无论如何，虚高低质商品价格的策略都是短期不可持续的，“搭便车”企业在消费者获得产品信息给出客观评价后信誉下降，不得不退出高端消费品市场。然而，以次充好的“搭便车”行为带来的市场影响却是长期的。在后发国家高端消费品与在位外国消费品的市场竞争中，一部分企业的“搭便车”行为给消费者带来购买后发国家高端消费品的不良体验，影响消费者对后发国家高端消费品的整体印象。

这一现象在中国高端消费品市场体现为：在进口商品价格普遍高于市场上大部分原有普通商品价格、高端消费品供不应求的市场态势下，“搭便车”企业进入高端市场以高价格出售低质量的“伪高端消费品”。高端消费市场上有先发国家成熟品牌的高端消费品、中国自主品牌的高端消费品和中国品牌的“伪高端消费品”。同一市场上，不同厂商生产的产品在品质上差异很大，消费者购买自主品牌高端消费品面临很大的不确定性，此时规避风险的高端消费者愿意为质量确定的外国成熟品牌商品支付更高的溢价。价格虚高的劣质“高端消费品”给消费者带来负面的消费体验，削弱消费者购买自主品牌高端消费品的动机，甚至直接放弃对“高端”商品的购买转而购买普通品。获利行为的短期性决定了高价格引导资源流动的信号作用难以发挥。中国企业一方面得不到市场依据需求变化开发新功能、高技术、新样式产品的正面激励，另一方面又会为高端商品的高价格所蛊惑，采取“虚高定价”的机会主义行为，结果过低的性价比进一步恶化了消费者的购买体验，反而成为高端消费外流的推手。在低质高价的“搭便车”行为之下，无论是需求端还是供给端都无法产生有助于后发国家高端消费企业提供高质量产品、进入高端市场的力量。

4.3.3.2　高质高价的正面竞争

理论上，由经济增长带来收入水平提高进而引发一国市场上广泛的需求升级必然能使本国企业有足够的动力提供高质量产品并研发具有新功能、新样式、高技术含量的新产品。来自跨国企业的竞争压力又将加快国内企业的创新速度，以保证在激烈的市场竞争中获得一席之地。在这一过程中，企业竞争力得到提升，并实现从生产低端产品向生产高端产品转变的产品升级和产业升级。然而，上文对后发国家已有品牌存量劣势、新品牌“入场”劣势以及在位者壁垒效应的分析阐明了以中国为代表的后发国家企业通过信誉打造进入高端市场的困难。

高端消费品具有高质量、高信誉、高价格的特征，然而自主品牌商品的信誉和品牌价值却被严重低估，溢价能力缺乏。在其他属性完全相同的情况下，消费者对后发国家自主品牌商品的感知价值低于在位的外国品牌商品，同等价位下，消费者偏好在位的外国品牌。再加上由原有品牌到新品牌的“转换成本”的存在，后发国家自主品牌商品的零售价格在远低于外国品牌商品价格的情况下才能获得同样水平的“性价比”感知。价格的下降本身影响着“高端信誉”的打造，在以中国为代表的高端消费品后发国家，企业不管是选择“无品牌—低端品牌—中端品牌—高端品牌”的逐级提升方式还是直接打造高端品牌的方式都面临在位品牌的“阻击”，由市场自发培育高端消费供给几乎成为一项短时间内不可能完成的任务。

4.3.4　中国消费品产业高端化发展方向

中国并不缺乏生产高质量产品的能力，但因为不具备为高质量产品输入高附加值的能力，中国在高端消费品产业的竞争中处于劣势。实证研究结果显示，提升商品“感知价值”的首要任务是打造品牌；规范研究结果显示，溢价来自信誉，而品牌是信誉的载体。培育中国高端消费品产业的竞争力迫切要求通过品牌建设来打造信誉，为产品注入附加价值，从而获取销售通道权、客户忠诚权和经营战略权。

后发劣势使得中国高端消费市场空间被外部供给挤占，中国的自主高端消费品牌“存量”落后、“流量”受阻，跨越市场壁垒、实现信誉溢价困难重重。本书认为，后发国家高端消费品成功进入市场应在政策指导下，关注差异化需求，开辟新的市场空间；发挥比较优势，循序渐进地寻求价值链中的地位升级。

4.3.4.1　关注差异化需求

日本战后高端消费品产业的发展经验为后发国家跨越在位商品的壁垒提供了可借鉴的模式。二战后的日本相对于欧美强国是名副其实的“后发国家”，在美国和欧洲两大在位集团的压力夹缝中发展的日本处于典型的弱国家品牌和弱企业品牌状态。品牌匮乏，产品质量低劣使“日本制造”一度广受诟病。日本经历过与当前中国最为相似的生产低档品、高端消费外流的情况。然而，日本的企业品牌和国家品牌信誉随着索尼、丰田等企业的成长而不断提高，“日本制造”从低质廉价转型为高品质的象征。

转换成本的存在使后发国家高端消费企业采取“模仿”或正面竞争策略一定会面临在位者的壁垒，因此，后进入市场的品牌需要找到与在位品牌完全不同的利益点，才可能避免转换成本并“绕过”市场壁垒。“日本制造”成功升级的一个重要原因就在于采取了与欧美在位者相对立的品类策略。“日本制造”面对的竞争对手“美国制造”的整体特征是粗犷大气，“日本制造”选取了对手的对立面策略——“轻薄短小”。例如，在汽车领域，欧美汽车以大而舒适著称，以丰田、本田为代表的日本汽车则走了与美国完全相反的“小”的路线——耗油更少、更经济实用，成为经济型轿车的品类代表；在电子产品领域，索尼开创小型化消费类电子产品“对抗”欧美企业所生产的体积较大的电子产品，生产固体电路的便携式电视机“对抗”美国生产的电子管落地式电视机。总而言之，日本采取与“在位者”对立的方式寻找差异化市场进行产品创新，在短时间内开辟出了一系列新的需求领域，满足了新的目标市场的需求，并很好地避开了既存的品牌壁垒和正面的产品竞争。

当产品在已有生产体系中缺乏优势的时候，应当创新式地进入市场而非简单地“模仿”进入，即从差异化需求入手重新定义产品特征，打破行业原有均衡，使自己处于更加有利的地位，实现信誉打造和信誉溢价的获取。从这一角度来看，后发国家高端消费品牌成功的关键在于选取与在位品牌不同的利益点，以顾客价值为核心挖掘市场潜在需求，尽可能满足潜在消费需求。

4.3.4.2　寻求价值链升级

发展中国高端消费品产业决不能依赖原有的模仿和贴牌的低附加值生产模式，而应尽快转变发展方向，将发展重点放在研发、设计、品牌运作等环节，寻求在价值链中的地位升级机会。

第一，发挥比较优势。较低的原材料价格和劳动力成本是中国的比较优势，在高端产业的培育中，仍然要利用这一比较优势，并使之成为“中国制造”的成本优势和价格优势。

产业转型过程中比较优势的发挥不再是借此提供低价格、低质量的商品，而是要在发挥成本优势的基础上，通过重组生产体系、采用新技术来实现工艺流程升级；通过提高产品的档次和质量、不断推出新功能和新款式来实现产品升级。借助成本优势，“中国制造”能够在同等质量上实现更低的价格，从而以高质量和略低于市场上同质外国商品的价格参与市场竞争。

第二，循序渐进，逐步发展。品牌建设是一个长期的过程，在与外资品牌的市场竞争中，已经有一部分中国国产品牌开始突出重围，例如“海尔”在冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜四类产品上的全球市场占有率已连续多年蝉联第一。中国自主品牌与国外品牌相比，存在着“普遍劣势”与“局部优势”。中国企业应在重视质量提升的基础上逐步培育品牌信誉，逐渐提高品牌附加值，逐级向上地实现向高端消费领域的跨越。