（三）研究的基本框架

1.基于“差异化”和“个性化”传播立场的研究

本课题以北京作为城市样本，在综合运用传播学、社会学等学科理论的基础上，通过理论假设、实际调研、个案分析、模型修订等环节，以新媒体环境为背景，针对城市形象传播路径这一问题，对北京城市形象传播在媒介选择、媒介组合以及跨媒体沟通方面的实践与效果进行分析，以期对未来北京城市形象传播过程中的信息传播路径选择有所裨益，在此过程中，使本研究兼具理论研究和实践研究的意义和价值也是目标所在。

实现这一研究目标，首先需要确立研究的基本思路和认知立场。在菲利普·科特勒以“营销”的思路来看待城市传播时，他提出：“地方营销就是通过规划一个地方来满足其目标客户。只有当市民和商业机构都满意于他们的社区，游客和投资者的期望也都得到满足时，这种营销策略才算取得成功。”[26]这提供了一种针对不同目标受众展开城市形象传播的思路。

纵观以往的城市形象传播实践，仍然较多地遵循传统特性的传播思路，因此无差异的大众传播是我们较为常见的形式。大多数实践并未将传播的重点放在对人群的划分上，因而对传播主题、传播策划、创意与表现形式，以及传播媒介的选择都显得太过于笼统，是一种传统的无差异传播，因而无法满足不同个人和不同机构在接收城市形象传播过程中的信息需求。

事实上，不同个人和不同机构在接收城市形象传播信息过程中的需求存在很大差异性，同时，适用于不同个人和不同机构的城市形象传播的媒介也各不相同。因此，要实现有效的传播，首先，应该将一个异质化的城市形象传播对象整体根据其所处地理区域、个人或机构特征、信息需求等因素划分成若干个具有相同或相类似特征的同质化的传播对象群体；其次，在此基础上确定更为明确的具有针对性的城市形象传播目的，并根据特定的城市形象传播目的设定城市形象传播的主体、策略、文本等一系列内容；最后，根据每个特定传播对象群体在媒介选择、媒介接触习惯和媒介接触可能性的特征，选择符合对象特征和接触习惯的媒介，采取城市形象的“差异化传播”，从内容、形式到传播途径等一系列环节实现对传播对象的量身定做。

此外，在新媒体环境下，“精准”和“定向”的传播是对信息传播提出的更高要求，也同样适用于城市形象传播，而新媒体在即时性、互动性等方面的优势，更能有效地促进和达成与传播对象群体内部每一个个体成员的“个性化传播”，从而将城市形象传播从泛泛的“传播”，提升至对传播进行“沟通”与“对话”的新的层次。需要强调的是，在城市形象传播过程中，新媒体绝不是与传统媒体生硬割裂开来的，二者在传播过程中的互相补充、互相促进和互相转化，使得当下的城市形象传播呈现出比以往更为浓厚的文化活力和人文情怀（见图1-2）。

图1-2 城市形象差异化传播与个性化传播的整合

资料来源：〔美〕菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008，第17页。

2.基于“城市形象传播的层级”的研究

为了使本课题研究对北京城市形象传播中路径选择的评估与建议更具有针对性，本课题完成的首要任务是设定“城市形象传播的层级”，即对北京城市形象传播划分不同的目标对象，并根据目标对象最为关注的城市形象传播内容进行区分，进而在此基础上评估媒介使用的情况与效果，并依此提出更为有效的建议。

在此，菲利普·科特勒划分的地方营销层级具有一定的借鉴意义，他分析了营销展开的起点、营销的要素和营销目标对象之间的相互关系以及各个流程所包含的具体因素。（见图1-3）。

图1-3 菲利普·科特勒的“地方营销的层级”

资料来源：〔美〕菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008，第17页。

但我们并不能直接套用菲利普·科特勒的“地方营销的层级”，因为在菲利普·科特勒的“地方营销的层级”中，所有的营销要素都是根据规划团队的愿景、诊断、行动而设定和传播的，从规划团队的立场出发，这种营销要素的传播主要指向的是建构性的积极正向的传播。

然而，实际的情况是，从当下的城市形象传播中不难看出，新媒体的加入使得这样的规划团队在城市形象传播主体结构中的地位和作用受到了极大的撼动，主观指导下的积极正向的传播时刻受到可能突然出现的其他信息来源的影响，而这些非主导性的信息也同样参与了城市形象传播的建构，在某些情况下这类传播对城市形象的影响可能更为明显和强势，例如，2017年3月4日，在北京地铁10号线发生了一起骂人事件，事件的是非对错暂且不论，视频在网络媒体用户间的自发性传播快速促成了传播焦点的形成，并从事件中衍生出来“北京”和“外地”之间的区域对抗，这种对抗关系的形成显然与主导性的北京城市形象传播信息相悖，而北京警方对事件的快速处理，以及通过“平安北京”官方微博对事件处理过程和处理结果的实时通报，也反映了政府部门对新媒体带来的工作转变的适应和调整，通过新媒体平台公开传播的信息以及通过新媒体展现的应对行为又再次影响并重构了在突发事件中的城市形象。从此次事件的传播来看，菲利普·科特勒的模式并不能完全适用于新媒体环境下的城市形象传播，需要对其进行适当的调整，与此同时，城市形象传播中的规划团队的构成、主要的营销要素、目标市场的类型也都存在需要调整和修订的部分。

因此，“城市形象传播的层级”提供的是影响城市形象传播的各要素、各要素之间的相互关联以及传播展开的基本流程（见图1-4）。

图1-4 城市形象传播的层级

城市形象传播的层级主要包含以下四个方面。

第一，城市形象传播的层级中，将城市形象传播的本源确定为城市的基本属性，包括地理区位、城市等级、气候条件、自然资源等，这些基本属性决定了一个城市的发展条件、城市的地位以及城市的影响力，而所有与城市形象传播相关的信息内容必须倚赖上述基本属性，因此，可以说，一个城市的基本属性是影响城市形象传播的核心要素。

第二，基于城市基本属性，城市形象传播的主要信息内容如下。城市文化与特质，是指城市发展的基本观念、定位和精神内核，以及在城市发展过程中积累的城市精神和文化的具体表现。物资资源与机会，是指城市所能提供给投资者、生产和商务活动的吸引物。城市规划设计，对于城市形象而言，体现着一个城市在创立和发展过程中的基本思路，在城市规划设计的过程中，其实也就创立了城市形象的基本轮廓，因此，有学者定义为“城市就是媒介”[27]，也可用以阐释城市规划设计与城市形象传播的关联，规划合理、品质优良的规划不仅自身就是一种形象传播，从狭义的城市传播来看，在美学和艺术价值上都可为城市形象传播所用，增加了传播的元素，丰富了传播的形式和内涵。基础设施建设与改善，从城市规划的具体实施来看，其建设与改善是呈现规划理念和架构的具体环节，它与城市生活的各个方面紧密关联，成为评价一个城市发展水平、吸引力强弱的重要指标，与之相关的信息也越来越多地成为城市形象传播的内容之一，特别是某些话题在新媒体的环境下不断作为传播热点被新媒体用户广泛关注和参与讨论，对城市形象传播产生着不可忽视的影响力。例如，2011年6月23日北京遭遇暴雨，“地铁站”“积水潭”成为微博的热门关键词，说明城市基础设施建设和改善在传播中的重要地位和影响力。此外，有关城市基础设施建设和改善的相关信息传播在新媒体语境下还可能产生群体趋同性与主导观念存在偏差的信息反馈。例如，2017年3月，新闻网站公布了北京地铁新线路的规划信息，作为改善交通环境和出行条件的重要举措，这显然是城市形象传播中的积极信息，但网友对信息的评论大多忽略了对上述积极信息的延续，“地铁沿线房价”则成为评论中出现频率较高且态度较为趋同的主要反馈，这说明，对于新媒体环境下的城市形象传播而言，信息文本的传播和针对信息文本的舆论引导显然同样重要。在人们越来越多关注城市生活品质和生活质量提升的同时，环境保护作为其中的重要因素引起了全社会的关注，从目前来看，客观的环境条件，环境保护的政策、措施和执行情况，环境保护的问题与缺憾，环境问题影响的个人生活状态和生活选择都在整个城市形象建构过程中占据了越来越重要的比重，信息来源的多样化、信息间的博弈、不同类型的信息在传播中的反馈状态都是目前城市形象传播中引人关注的内容，因此，也理应在城市形象传播和城市形象传播分析中给予一定的关注。基础公共服务，包括安保、消防、医疗和教育等，在一个地区形象的建构过程中也起着很重要的作用。良好的公共服务可以成为一个地区十分重要的吸引力，这些与城市居民生活息息相关的内容，也同样对外地居民产生或排斥或吸引的影响力；与此同时，具有个性的基础公共服务也同样可以作为城市形象传播中的组成部分，例如，北京“朝阳群众”就作为安保的特定形象为北京城市形象的建构发挥了自身的传播效力。在城市间的流动性方面，一个城市的生活品质和就业状况对吸引新居民至关重要，优良的生活品质、良好的就业条件是城市对外传播吸引更多新居民的任务之一。旅游吸引物应该是在城市形象传播中最为常见的传播主题和内容，旅游吸引物数量的多与少，以及如何向吸引而来的游客和商务人士提供更好的旅游产品、旅游服务以及旅游相关产业的产品等直接影响着外来游客和商务人士对一个城市的评价和自主传播。在新媒体环境下，游客的评价和传播不再局限于人际关系网络中的口口相传，而通过各类传播平台将其主观的评价和影响力延伸至更为广泛的地域和人际关系范围，并深刻影响着他人和社会舆论中的城市印象。

第三，城市形象传播的主体包括：本地/区域政府部门、本地其他机构、本地居民、旅游者、竞争城市、外地其他机构、外地居民、其他政府部门。

第四，城市形象传播的目标对象包括：其他政府部门、投资者、竞争城市、舆论缔造者、本地机构、本地居民、新居民、旅游者。

从传播的流程来看，城市的基本属性影响着城市传播的信息内容，各类信息内容通过不同的传播主体传递给目标对象。传播主体在传播信息的过程中由于自身的需求和特征的差异性，在选择信息内容的种类时，会具有一定的倾向性，较为集中地传播一类或者几类信息；而不同种类的信息内容所针对的目标对象也具有一定的倾向性，较为集中地针对一类或者几类目标对象；而某一类型的目标对象在信息内容的选择上同样具有一定的倾向性，会较为集中地接收一类或者几类信息，并整合成符合自身信息需求的城市形象信息框架，影响自身对于城市形象的认知并将根据这一认知采取相应的行为方式。

3.研究的主要内容与基本框架

（1）新媒体时代北京城市形象传播的信息扩散模式及路径选择的现状分析。

一是新媒体时代背景下受到新媒体影响的传统媒体在城市形象传播过程中的信息扩散模式及其效果分析。

二是各类新媒体在城市形象传播过程中的信息扩散模式及其效果分析。

（2）新媒体时代北京城市形象传播的路径选择现状。

评估项目一：以宏观时间为轴线的传播路径选择评估（见图1-5）。

图1-5 以宏观时间为轴线的传播路径选择评估流线图

资料来源：作者自制。

评估项目二：以微观时间为轴线和不同类型受众的媒介接触习惯调查为基础的传播路径选择评估。

（3）新媒体时代我国城市形象传播的新语境及对城市形象传播的影响。

主要分析新媒体时代环境对城市形象传播流程中各个环节的影响，了解其变化，包括：传播目的的改变与设定研究，传播范围的改变与设定研究，传播受众分类及其特点分析，传播内容的变化与设定分析等。

4.根据北京城市形象在传播范围、传播目的、传播受众、传播内容等特征和需求提出适应传播特点与需求的跨媒体沟通模式

显然，在当下的媒介环境中，只有传统媒体和新媒体通过“沟通”的方式建立起与受众之间行为、情感的密切关联，才能共同完成对城市形象的传播与建构。基于上述对传播目的、传播范围、传播受众、传播文本特点的分析，结合新媒体和传统媒体各自的优势，规划适合各类城市形象传播的路径选择框架。包括：新媒体环境下从“传播”转向“沟通”影响的信息接触模式变化；确定新媒体时代城市形象传播核心创意点； 确定新媒体时代城市形象传播的媒体接触点。

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[1]资料来源：第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。

[2]资料来源：第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。

[3]李普曼提出“刻板印象”（stereotype）的概念，强调了人们对特定事物简单化的固定观念、认知可能产生的消极影响，认为“刻板印象”阻碍了人们对于一个事物进行客观的评价，也左右着人们对于事物的好恶情感。进而，李普曼还提出了拟态环境（pseudo-environment）的概念，指出了拟态环境与现实环境之间存在的偏差，强调了大众传播媒介对现实环境有“选择性”的加工、传播，建构出一个“拟态”的现实，并通过其强大的影响力，建构出受众意识中“关于外部世界的图像”，而一旦人们将这种“关于外部世界的图像”当作现实来做出行为反应，则可能作为“自我实现的预言”被验证，媒介构建的虚拟的现实就可能变为“客观现实”。

[4]孙玮：《“上海再造”：传播视野中的中国城市研究》，《杭州师范大学学报》2013年第2期。

[5]孙玮：《“上海再造”：传播视野中的中国城市研究》，《杭州师范大学学报》2013年第2期。

[6]孙玮：《“上海再造”：传播视野中的中国城市研究》，《杭州师范大学学报》2013年第2期。

[7]复旦大学信息与传播研究中心课题组：《可沟通城市指标体系建构：基于上海的研究（上）》，《新闻与传播研究》2015年第7期。

[8]复旦大学信息与传播研究中心课题组：《可沟通城市指标体系建构：基于上海的研究（上）》，《新闻与传播研究》2015年第7期。

[9]〔日〕佐藤卓己：《现代传媒史》，诸葛蔚东译，北京大学出版社，2004。

[10]Richard Junger.Becoming the Second City： Chicago's Mass News Media，1833-1898.Urbana： University of Illinois Press，2010.

[11]Scott McQuire. The Media City： Media，Architecture and Urban Space SAGE Publications Ltd，2008.

[12]复旦大学信息与传播研究中心课题组：《可沟通城市指标体系建构：基于上海的研究（上）》，《新闻与传播研究》2015年第7期。

[13]潘忠党：《城市传播研究的探索——“青年的数字化生活与都市文化”专题研究的导言》，《新闻与传播研究》2016年第8期。

[14]潘忠党：《城市传播研究的探索——“青年的数字化生活与都市文化”专题研究的导言》，《新闻与传播研究》2016年第8期。

[15]吴予敏：《从媒介化都市生存到“可沟通的城市”——关于城市传播研究及其公共性问题的思考》，《新闻与传播研究》2014年第3期。

[16]〔美〕菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008，中文版序。

[17]〔美〕菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008，中文版序。

[18]刘丹：《大众传媒对城市形象的传播与意义再现——基于空间演进的视角》，《浙江传媒学院学报》2015年第5期。

[19]周凯、孔阳新照：《电影：城市形象营销传播的另类渠道解构》，《现代传播》2013年第3期。

[20]尹帅平：《城市传播与社会文明建构：问题、路径与动向》，《东南传播》2013年第12期。

[21]尹帅平：《城市传播与社会文明建构：问题、路径与动向》，《东南传播》2013年第12期。

[22]刘易斯·芒福德：《城市发展史：起源、演变和中国建筑工业前景出版社》，宋俊玲、倪文彦译，2005，第574～578页。

[23]陶贤都：《城市即传播：多维视角下移动城市的传播研究》，《传播与版权》2016年第11期。

[24]刘政序：《融媒时代城市文化传播的现状与创新》，《青年记者》2016年第6期。

[25]李明：《社交媒体视阈下的城市传播研究》，《中国出版》2015年7月（上）。

[26]〔美〕菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008，第90页。

[27]〔日〕佐藤卓己：《现代传媒史》，诸葛蔚东译，北京大学出版社，2004，第24页。