2.2 策划到位 事半功倍

通过上一节中那个美国人凭“网络教学视频”的创意赚钱的网络营销案例中我们可以看出，策划创意一旦做好了，不仅可以节约大笔的广告费用，还可以取得意想不到的宣传效果甚至丰厚利润。互联网技术将这个世界变得更加开放和扁平化，让机遇更加公平。

2.2.1 别让网民止于观

任何一个成功的网络营销策划，最基本的着眼点就在于它是否有足够吸引网民高度参与进去的焦点。网络推广不同于传统媒体的广告，它最大的魔力就在于，你发布的信息只是一个导火索，影响的不只是一部分人，而是通过大多数网民的参与、互动和传播，形成滚雪球似的连锁反应。譬如说，你仅通过一些强悍的广告公司将推广信息发布在最有人气的网络平台上，确实很有可能引起网民们高度围观，如果没有预设一个可以勾起网民参与进去的焦点话题或者活动，仍然无法达到你预期的策划目的。同时，这将意味着这则网络营销策划案以失败告终的惨局。

大家或许都还记得“神马都是浮云”主人翁小月月，她也是天涯社区网友蓉荣帖子中的女主角。作者通过讲述小月月及其所谓“男友”到上海游玩，小月月在上海两天一夜的极品表现，让作者经历了无比复杂而痛苦的经过，从而成功地塑造了史上最最极品女这一典型人物形象。迄今为止无人匹敌，遭到网友们的火速疯传，以至于“神马都是浮云”成为当年流行语。

当小月月一帖出炉之后不久，营销圈内曾有人猜测，这是由盛大在背后进行的一场炒作，其目的是为了通过超越凤姐的低俗营销来吸引眼球，不过很快被盛大否认。而在小月月事件中出现的商家也好、旅游点也罢，都没有任何一处声称对小月月事件负责，原因何在？因为哪怕再吸引眼球，小月月之名一旦和某个公司挂上钩，会让该公司的知名度立刻爆棚，只不过是负面的。尽管网络公司一贯不介意和一些问题人物“亲密接触”，但这一次，小月月效应太过负面，谁都知道，沾上边没有好结果，因此都采取了敬而远之的态度。因为一旦引爆了网民的参与热情，那后果将不堪设想。所以无论“小月月”如何火爆，却难以产生相应的价值，不能产生价值的炒作终将要面对失败的结局。

在这方面，世界顶级知名品牌可口可乐一直走在了前面。腾讯公司和可口可乐合作举办的火炬在线传递活动是一个极富创意的营销案例。2008年北京奥运会期间，可口可乐公司与腾讯组织了奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了1亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。一旦成为网络奥运形象大使，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。

这个营销案例的核心理念就是让所有的QQ好友可以在虚拟世界里成为梦想之中的火炬手，可口可乐公司巧妙地利用了网民迫切参与奥运的心理。因此，活动一开始，就受到广大网友追捧和热情参与。记得在那段时间，每当打开QQ，在我每个QQ好友的头像旁边都插着一只鲜红小火炬，可见这起活动对广大网民的影响之深。同时，随着活动不断的深入人心，极大促进了可口可乐在中国市场的销售。

其实可口可乐公司在策划这起营销案之前，由我国政府搞得那场火炬传递活动在国外遭遇到的不少的风波和阻力，这让国人对国外企业的奥运热情产生质疑，从而国外那些企业产品也遭到国人不同程度的抵制。可口可乐公司恰在此时抛出这样的一记“重弹”，紧紧地把国人的爱国热情充分调动起来并积极地参与其中。这一记“重弹”创意的推广，不仅将可口可乐公司的品牌形象与奥运精神巧妙地结合在了一起，更让可口可乐公司顺利走出国人质疑的阴影，从而使得可口可乐的品牌形象更加深入民心。

事实上，好点子和创意未必能带来好的营销效果。如果不能找到一个可持续发展的商业模式并与之有效结合，尽管影响力巨大，也很难将创意转换为财富。我们来看一下这则几年前一度窜红网络的真人博客营销创意案例。

这个博客其实是由几个真人组成的专业营销团队，他们以社会生活中的一些热点话题为题材，通过夸张的神情演绎，把他们拍成照片再加上诙谐的解说文字组成漫画，有些话题还涉及到两性问题。在短短的一年时间里，这个博客就聚集了2千万的点击率，几个参与者一度成为网络红人，在当年，称得上最有影响力的一个个人网络炒作案例。

按说这应当是相当成功的一个网络创意营销案，超强的人气，极低的成本投入以及广播的影响力。然而，最终的结果是，这一人气极旺的博客很快就走出了人们的视线并随时间的转移而消声匿迹，其主要成员也全部从网络上“人间蒸发”。

两年后的某天，杭州某媒体报道称：”菜刀妹杨曦”在某超市中担任该超市饮料区导购员。由此，这场精心策划网络创意案彻底宣告失败。其幕后推手之一的阿锋不无心酸在其博客上更新了一篇名为《非常真人一年没有更新了》的博文：“不知不觉一年没更新了，非常真人漫画在我的硬盘里，其中有一些是从来没有发表过的，我在想，也许什么时候拿出来发一下，不知道还有没有网友捧场？非常真人最火的时候，捧场的很多，但是一直没有找到可持续的商业模式，可以说是叫好不叫座，最终我们在最火的时候，自己放弃了。”

为什么会“叫好不叫座”呢？这本是有着明确目的营销创意——为实现商业利益而进行的一场策划，我们试着分析一下便可看出一些潜藏的问题，譬如：这个策划中的真人漫画都是以恶搞为主，尽管影响力巨大，但企业主会想到，这种恶搞的做法，如果将广告糅合其中，只能给企业的品牌造成不良的低俗的恶劣印象甚至会让消费误以为这是在人们对于该产品的品牌的一种讽刺。如此以来，企业主不仅不能从中受益，说不好还让自己的企业及其相关产品陷入到难堪的网络危机事件中去。

2.2.2 随时随地，创意无极限

2008的北京奥运会对于国人而言，无疑成为那时当下最能聚集人们眼球的大事件。这样的一场活动，网络营销推广的力度也得以空前高涨。作为一个吸引了所有人关注的特殊年份，“2008”也成为了一个特殊的数字，而赋予这个数字除去那些娱乐元素的，就是一个个难得的营销创意。

仅就“2008”这个数字，就让好多企业为之动“意”，大做文章。新浪网上，创维电视的“酷开2008创意中国行”把这个创意的营销价值充分挖掘，网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力，创作出带有“2008”字样的图案即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛，从而促使形形色色的参赛作品前来助阵。活动除鼓励网民开发自身创造力外，还引领了一股强劲的民间创意思潮。因此，极大的挑起网民参与的高度热情，从而很自然地将创维产品及品牌信息植入到广大网民的头脑中。

关于创意，对于网络营销而言，是一个永恒的课题。不仅让企业主尝尽甜头，也让各国政府机构大获裨益。大多数人对于政府的公益广告不太在意，这主要源于政府部门僵化的宣传意识和刻板没有任何创意而言的宣传方式。但是从下面这个案例当中我们看到了一个例外，那么我们就通过这个案例来分析一下，美国政府是如何将公益广告巧妙融合在网络之中的。

然而，正是创意改变了这一切。孩子跟这个球互动得愈多，就愈能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也由小学生创造——他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，都创造出有意义的接触点与小学生互动。在这一营销案例中，没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点。

“动感黄球”的营销策略中没有老套的政令倡导式讯息，也避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与“动感黄球”活动的小学生的运动量，竟然比没有参与的小学生多了三分之一。一个好点子，就是这样带动着数百万逆反心理严重的孩子一起参加了他们原本最不愿意参加的运动，当然也让他们成功减了肥。

2.2.3 新闻热点，创意的基点

大家一定还记得四川汶川大地震时有个男孩叫安安，安安是四川地震灾区的一个高二的中学生，在地震中失去了双腿。地震前，安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪，就通过新浪论坛给科比发了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望能得到科比签名的篮球。

科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，科比终于与安安进行了电话交流，并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。后来科比通过自己的博客，给安安回了一封信，在信中鼓励他、支持他，希望他能够勇敢地走下去，继续爱打篮球。而这一事件很快成为互联网上的一段佳话，科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。

利用热点事件进行营销，其实在网络推广中屡见不鲜。一个创意，就让企业形象发生了根本性的转变或者提升，即使投再多的没有任何创意的广告如果也无法达到的你所期望的效果。换言之，创意到位了，人们参与进来并快乐地跟着活动有效地互动起来了，企业及目标产品的品牌形象推广才能够直指人心，从而达到甚至超越企业主或广告主预期的网络推广效果。

2.2.4 巧用游戏做文章

有一样东西的传播效果是传统媒体传播手段无法企及的，那就是网络游戏，这也是很多企业进行创意的一个重点阵地，不需要精良的制作，只要能有足够趣味性，那你的推广就成功了一半。目前，网络游戏不仅被一些知名大企业所倾心，更是吸引着一些中小型新锐企业的关注。汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏巧妙地借助了时下SNS站点特别喜欢提倡的六度空间理论，将自己的广告植入其中。

六度空间理论指的是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。

在国内，最为典型的就是QQ宠物，它基本上已经成为了一个特色的而且不让人反感的广告载体。“QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏，为用户提供了各种虚拟宠物体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形象，不同种类的QQ宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。

据公开数据，“QQ宠物”注册用户超过7000万，同时在线超过100万，除了给用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外，也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。可口可乐、Intel、iPod、芬达、卡夫等知名品牌都纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。比如可口可乐，它们在创意之初，以兼顾传统与流行的推广思路，准确地捕捉到了消费者的心理动向，联合腾讯所打造出的“猪猪”形象获得了一定成功，巧妙地使传统与流行得以完美结合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个够。

在游戏中植入广告并非大公司的专利，一个FLASH的制作成本是非常低廉的，只要足够好玩，也就是你的创意能够足够吊起人们的味口，每个人都有可能达到他所期望的目标。譬如：我们上面提到的“听话的小鸡”就是在创意做足的工夫。目前，有些有着前瞻性目光的游戏开发商看到这里的商机，他们研发了一种新的营销模式来帮助现有中小企业进行品牌营销的推广活动。