2.3 出奇制胜 创意营销

在一般的网络推广手法已经被大多数人熟知的前提下，要想真正创造出一个优秀的网络推广策划案例，就必须坚持因“势”“利”导，出奇才能制胜。

在前些年，发几个美女图片就可以成功地搭配把一个产品推销出去，然而，在美女“泛滥成灾”的前，显然这种手法已无法再激起网民的兴趣，其效果必然大打折扣。因此，我们说只有顺应时代潮流紧跟时代步伐，才可因“势”利“导”，出奇制胜。

2.3.1 创意也可来点“狠”

由于网络文化属于快餐文化系列，因此风格严肃的话题一般不太容易达到良好营销的效果。要想让网民有耳目一新之感，让他们乐于去点击、去了解你所放出来的营销策划，是可以适度地来点儿“狠”招，才可出奇制胜。

该帖子的号召力相当巨大，使得王老吉的产品销量剧增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。每天真的有网友到超市大批量的购买王老吉，并拍下照片发到网上，声称“看，我又封杀了一家。”表面看来这仅是网友不经意间的一个爆料，然而吸引了人们极大的关注，在消费者的心中树立起一个“扶危助困”的良好企业品牌形象。尽管当时还有一些企业的捐款数额超过王老吉，但是能够被企业营销结合的如此到位的却绝无仅有。王老吉的成功在于之处在于紧紧把握住了网民因地震引发的无处释放的压抑情绪，从而让在此之前一度默默无闻的王老吉一夜之间红遍大江南北。

那么，我们不妨从中分析一下，王老吉是如何找到网络营销策划突破口来进行创意营销。

➢ 适当来点儿“狠”

大多数成功的网络营销推广创意都是语不惊人死不休，毕竟作为快餐文化的网络，你的推广大多数时候呈现在网民面前的仅仅是一个标题，试想一个“让我们把王老吉买完”和“封杀王老吉”两个不同的标题，你会选择看哪一个？

➢ 争议、兴趣莫反感

关于网络营销创意内容，这是笔者一再强调的，视角要新颖且具有争议性，才可引起网民的互动，激发起读者讨论的兴趣，最好不要引起读者反感，那样只能适得其反。

➢ 故事更能人抓眼

以煽情化为基础的报道内容不可避免会出现故事化写作模式，传统的新闻报道手法很不适用于网络传播，太过正统的话题难以激发起网民的兴趣，偏重故事性的内容则会让阅读者自然地被带入到营销话题之中。

网络游戏《劲舞团》的营销便充分运用了这一手段。他们的宣传手法很单一，每隔一段时间，该公司就在网络上一些知名的游戏论坛上丢出一个美女玩家因为玩劲舞团而导致一夜情的故事，或是用身体换装备、或是因为游戏结识不良朋友被人骗财骗色等，每一次的故事都略有不同，情节生动曲折。故事多以第一人称进行叙述，同时还配以性感暴露的美女图片，尽管手段拙劣，但却迎合了一些网民的口味。

传统媒体口诛笔伐声称很黄很暴力，反而在某种程度上助推了《劲舞团》的品牌推广。通过这种推广，让一大批对一夜情有憧憬的网民因此涌入游戏之中，让劲舞团成为了中国网络一夜情“集散地”，从而给游戏厂商带来了巨大的人气，久游网也因为《劲舞团》这样一个街舞类休闲游戏，突破了众多玩法和模式几乎一样的游戏的包围，很成功地杀入游戏产业的第一阵营。

2.3.2 第一个吃螃蟹的人

大家都知道“蟹”字是怎么来的吗？相传几千年前，江湖河泊里有一种双螯八足、形状凶恶的甲壳虫。不仅偷吃稻谷，还会用螯伤人，故称之为“夹人虫”。后来，大禹到江南治水，派壮士巴解督工。而夹人虫的侵扰，严重妨碍着工程。巴解想出一法，在城边掘条围沟，围沟里灌进沸水。夹人虫过来，就此纷纷跌入沟里烫死。烫死的夹人虫浑身通红，发出一股诱人的鲜美香味。巴解好奇地把甲壳掰开来，一闻香味更浓，便大着胆子咬一口，谁知味道鲜透，比什么东西都好吃。于是被人畏惧的害虫一下成了家喻户晓的美食。大家为了感激敢为天下先的巴解，用解字下面加个虫字，称夹人虫为“蟹”，意思是巴解征服夹人虫，是天下第一食蟹人。正如鲁迅先生称赞：“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”创意亦是如此，敢想敢干，二者合一才能取得良好的效果。

这是一则接近于童话式的营销策划创意。一般人都会有梦想，但是有了梦想就一定能成功吗？我看不然，那还需要足够的勇气将你的想法有步骤的付诸行动，古往今来太多的故事告诉我们，做第一个吃螃蟹的人是有可能成功的人。当然，对于一则营销创意来讲，独特的卖点是必不可少的条件。

也许有人会说，虽然我不是第一个吃到的螃蟹的人，但我一样可以和巴解去感觉螃蟹的美味。是的，我不否认，无论何时，无论何地，我们发现复制别人的东西照样可以取得好的成绩，网络上更是不乏依靠单纯地复制别人的创意获取利益的人。其实，复制创意那也是需要高超技艺的。我们来看看这则山寨版的别针换别墅的故事。

这次易物的流程大体如下：

2006年10月15日别针→路人照片→玉佛挂件→手机→珍珠项链→数码相机→邮票小全张→2瓶五粮液酒→琵琶→琵琶CD→温碧霞的女用装饰镜→美国原装海报→《高丽大藏经》→《别针换别墅→艾晴晴画传》（暂定）图书出版权→恒昌珠宝价格为128000元的一只翡翠手镯→广州美美音像有限公司的签约协议书。

图2-5是一则针对个人的包装企业推广策划案，策划人立二声称事件的女主角艾晴晴被捧红以后，便与策划人立二撒毁了相关策划合约。最后一则“明星”策划案却因利益分配问题演变成一个影响极差网络闹剧。

这则策划最终走向失败的原因在于，麦克唐纳基于个人福祉的一次创意营销，其内容是真实有效的，而立二则以一个虚假的噱头进行炒作包装，把广大网民当成傻瓜来忽悠，是可忍，孰不可忍。

艾晴晴的事件明确地告诉我们，简单的复制是不行的，如同《圣斗士》里面的那句经典台词一样，同样的招数对于圣斗士来说是不起作用的。那么如何复制才可能成功呢？如果在他人的创意里取其精华，与己之长充分结合，那同样可以缔造出一个网络营销策划的神话。

当你听到有人说，只要动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，你的反应一定是太过荒诞而置之不理，但是这确实是千真万确的事。索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼的墙面上的LED就会在瞬间变幻成这种颜色。这一创意获得2008年克里奥广告金奖。这个案例最大的看点就是通过人们对索尼大楼染色的兴趣，以DIY染色的方式满足并实现人们的这一梦想，充分地调动了人们参与互动的兴致。

以上两则案例从不同的角度为我们阐明了一个问题，想人所不敢想，做人之不敢做，才能成人之所不能。当然，我们更要记得不要做毫无根据的大忽悠，那将失去立意之根本。

2.3.3 目标定位要精准

无论什么样的策划方案的出台，首先要想好你所针对的是什么样的受众群体，然后才能有效地进行创意，从而确立最适合自己产品的网络营销推广方式，最终达到营销方案的有利实施。

那么为什么选择网络来进行这样一个视频直播而不是通过电视新闻呢？原因很简单，通过网络可以覆盖到足够多的群体，同时可以有效地检测传播效力。更为重要的是，这样一个传播手段是和蒙牛的目标消费人群有着极大重合性的。

蒙牛的消费人群是什么类型呢？是22岁到30岁的中青年白领阶层，这一批人的消费能力强盛，而且正处于生育阶段，对奶源的要求也相应较高。同时，根据艾瑞咨询的调查数据显示，网络视频的用户整体年龄集中在22岁到30岁之间。也就是说蒙牛以网络视频的形式呈现进行直播是经过充分调研的。

那么，如何做好网络营销创意的目标分析呢？

（1）深挖产品属性与特性。产品的属性与特点是固有的，我们要善于发现他的特点及优势，有针对的进行创意，做到有的放矢。

（2）发现用户兴趣爱好点，每一个用户群体都有他们其特有的兴趣爱好，我们要善于发现它们并加以利用，从而有效地针对目标群体来制造噱头，达到事半功倍的效果。

（3）营销方式很重要。上述的两点明白了，剩下的问题就是如何选择合理的复合式营销搭配方式。应当引起注意的是，你所选择载体所针对的网民群体特征一定要和自己的目标人群符合。比如，通过网络视频来宣传老年产品，肯定不会起到好的宣传推广效果。试想一下，有多少老年人坐到电脑跟前看网络视频呢？

2.3.4 复合营销，推广有招

我们先来看一下什么叫做复合式营销？复合式营销是指多种营销模式的结合，由网络、直销、分销、广告营销、会议营销等多元化销售模式的结合、相融、交叉，成为营销模式发展的新趋势。复合式营销的优势就是结合各种营销渠道，最大限度地利用渠道资源。

大家知道，“百万富翁比赛”活动不过是营销活动所利用的一个很好的噱头，诺基亚做这场真人秀的真正目的是推广它的最新款N97电脑手机，那么如何才能让这个活动的隐性传播核心被彰显出来呢？作为复合式营销，借用第三方进行巧妙引导是非常有必要的。

诺基亚的主办方则是通过第三方评论和在参与体验人群中轻描淡写地说参赛者可以通过诺基亚N97电脑手机来答题，速度更快，抢答更方便，而且屏幕足够大，可以看到更多的内容。顺便把N97的性能也作了一个简短的介绍：“打开移动互联网简直就是光速嘛，完全的3G享受。”显然这种复合式营销策略非常管用。在艾瑞咨询所进行的土豆网《互联网百万富翁》节目价值研究报告中指出，《互联网百万富翁》节目表现出强劲的传播能力，并显著加深了受众对冠名品牌诺基亚及产品N97的印象及好感。该活动历时3月，一直保持着较高的知名度，在决赛直播期间，其知名度得到大幅提升，成功地将网站大部分用户转化为节目的观众。营销产品N97，收看过该节目的受众的购买意愿提升到85.1%，这些用户中，88.9%的人愿意向自己的朋友推荐这款产品。一系列的数据显示，与同时期各卫视频道电视选秀节目相比，诺基亚投入《互联网百万富翁》所达到的品牌回忆率、受众购买意愿、用户主动推荐等各项数据都一路领先。“杀敌于无形之中”，这可是营销策划的最高境界呀。

其实不仅仅是诺基亚“百万富翁”，在之前提到的几乎所有案例中，都或多或少地融合了复合式营销的特点，即使起初只是利用一个帖子或一个视频来引起大家的围观和注意，但发展到一定阶段之后，都不可避免地借助了网站新闻、竞价排名、搜索引擎、维基百科、博客观点、论坛口碑等网络营销手段，从而形成一股庞大的营销气势，让围观者不由地受其影响而给企业或个人带来丰厚的利益回报。

由此可见，复合式营销其实是网络营销推广的必然结果，单一的营销宣传模式已经很难适应知识、信息爆炸的今天，只有将多种营销推广手段巧妙结合，“海”“陆”“空”有利搭配，巧布奇兵、遍地开花才可取得让人意想不到的营销效果。