1.3 腾讯智慧零售布局

新零售虽然源自阿里巴巴，不过这个理念很快席卷了整个产业，阿里巴巴的竞争对手腾讯很快跟进，提出“智慧零售”的概念，快速启动了一系列布局。下面我们就腾讯的典型布局案例略做说明，那些腾讯投资的企业且在新零售领域的布局没有腾讯参与的案例不在介绍之列，如京东的7FRESH、美团的掌鱼鲜生等，这些公司都有腾讯的股份。

2017年，在阿里巴巴开始大规模入股线下零售企业的同时，腾讯也迅速地开始了自己的投资布局。2017年，阿里巴巴和腾讯的投资团队几乎拜访了中国大部分具有一定规模的零售企业，最终，脚步略慢的腾讯在线下零售的布局在2018年开始陆续落地。

2018年1月23日，腾讯联手福建省知名的连锁超市上市公司永辉生活，宣布拟共同入股法国零售巨头家乐福的中国公司。不过可惜的是，面临巨大经济压力的家乐福公司没有等到腾讯的投资，而是最终在2018年6月23日被苏宁以48亿元收购了其中国公司80%的股份，但其中腾讯参股线下大型商超的战略方向清晰可见。

2018年1月29日，腾讯以1.875亿元认购永辉超市旗下永辉云创科技有限公司15%的股份。永辉云创科技有限公司是永辉新零售业态“超级物种”背后的重要推手。随后，2018年2月2日，腾讯以25亿元入股知名服装零售企业海澜之家并获得其5.31%的股份，同时宣布腾讯、海澜之家将与挚信投资共同发起设立目标为100亿元规模的产业投资基金。

2018年2月24日，腾讯以约8.87亿元收购有“中国民营超市第一股”之称的湖南步步高商业连锁股份有限公司（以下称“步步高”，此步步高并非生产电子产品的广东步步高公司）6%的股份，同时京东也以约7.39亿元持有步步高5%的股份。

腾讯在几乎所有的线下零售投资中持有的都是小股份，这表明腾讯并不会像阿里巴巴一样大股本进入后自己来改造并操盘运营线下零售。腾讯的风格更倾向于通过小股本和线下零售企业结成更紧密的连接并共同探索智慧零售。在这种风格主导下，加上微信天然对用户的吸引力，即使没有股东合作，也有更多的企业愿意参与到与腾讯共同开展智慧零售的过程中，典型合作案如沃尔玛、绫致集团、百丽、丝芙兰、屈臣氏、M.A.C等公司。

经过近几年的探索，腾讯总结出了自己的智慧零售方法论，首先我们看看腾讯对智慧零售的理解，图1.5 来源于腾讯2020 年发布的新书《超级连接》，这本书系统地阐述了腾讯对智慧零售或者说对新零售的理解，感兴趣的读者可以买来看一看。首先需要注意的是腾讯是从零售数字化角度来看智慧零售的，这意味着腾讯对线下的业态（如超市、餐厅等）并不关注，腾讯的注意力在于如何帮助零售行业做好数字化。

腾讯认为整个中国零售行业的数字化要分3个阶段，其中第一个阶段主要在于对“场”与“货”的信息化，用技术代替部分人工操作以提高数据处理效率，并导入ERP/SAP等系统提升企业内部流程与管理的运行效率；第二个阶段的关键点是线上“人”的数字化，这个阶段主要是电商平台主导的，借助技术平台将一切线上行为数字化并进一步洞察出有关用户的信息；第三个阶段是重点，也是腾讯智慧零售关注的地方，在这个阶段，腾讯认为要实现线下“人”的数字化，实现“人”“货”“场”全渠道融通的数字化。

线下“人”的数字化是最难的事情，“用户在线上是谁”“喜欢什么”“购买路径和频次是什么”一目了然，可一旦到了线下就“两眼一抹黑”。亚马逊推出Amazon Go，基于计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，跳过传统收银结账过程，尝试让用户在获取无人购物有趣体验的同时无感地留下数据痕迹，但其目前尚还高企的技术成本限制了规模化的可能性。

拥有C端用户优势、拥有“超级App”微信的腾讯自有解法，用户的微信随时随地打开着，相应的用户是谁、他到过哪里、他喜欢什么等这些信息变得可以获取。以此为核心，腾讯整合内部资源构建了以微信为首的七大工具来帮助零售实现数字化。图1.6（同样源自腾讯《超级连接》一书）展现了智慧零售的七大工具。

七大工具整体可以分为两类：第一类是在微信生态内或围绕微信生态的工具，包括公众号、微信支付、小程序和企业微信，保障在前端最大化利用微信生态的连接力，让零售企业轻、易、快地触达更广泛的用户群体；第二类为泛娱乐IP、腾讯广告、腾讯云，它们在中、后台夯实共线服务，提供开放的数字化能力和数字化内容，让零售商与用户的连接更多元、稳定、安全且有温度。

简而言之，腾讯公司将既有的腾讯体系资源与零售行业进行嫁接来构建服务零售行业的零售数字化底层能力。腾讯公司在一系列的合作探索中总结出“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”3种方法，这3种方法具备可复制、可规模化、可持续化的特点。

小程序官方商城很好理解，不少零售商都从既有的微信H5微信商城升级为小程序官方商城，现在不少线下门店如肯德基、麦当劳都改为扫码通过小程序官方商城下单。据腾讯发布的数据，仅在2019年11月1日至11日，就有超过1亿人次的消费者访问各类商家的小程序官方商城，小程序官方商城2019年的交易总额已超过8000亿元。

官方导购是传统线下导购的线上延伸，零售门店的线下导购人员可以通过企业微信添加顾客微信、发布朋友圈以维护客户关系，实现线上客户触达、运营和交易的闭环。企业则可以批量管理导购，为他们提供经过筛选和编辑后的优质营销素材，用于管理业绩和顾客，这样即使导购离职也能够留存顾客信息。

超级社群则是私域流量的典型代表，相信很多读者朋友一定也在某些商家微信群里。这些群有些是营销群，主要通过分享折扣、抢购、秒购、裂变等方式来吸引用户，进而拉动销售；有些是内容群，主要以发布教程、话题、视频等触达用户，并持续解决疑问、满足需求，维持群内的活跃度和互动性，进一步寻求销售转化，这种做法在母婴、运动、服饰、美妆等领域经常使用；还有些则是服务群，主要通过完成售前咨询促进成交，订单完成后提供售后服务和拉动复购，这种做法在家电、3C等领域较为常见。

当然除了这3种已经规模化的方法，腾讯还在不少领域进行探索，如帮助万达广场分析不同门店之间的关联程度，结果发现看上去完全没有关系的将太无二日料店和某服装品牌的消费者竟然有 11%的重合度。发现这个特征后万达很快做了一个尝试，在某服装品牌门店投放将太无二日料店的优惠券，结果当天将太无二日料店的业绩提升了30%。腾讯还帮助大悦城在拿地环节提供区域选择建议，在业态规划环节帮助大悦城做区域用户画像分析，进而给出业态布局建议。腾讯甚至考虑为零售企业做战略顾问，帮助零售企业面向数字化转型梳理战略、调整组织架构及进一步的落地。

腾讯作为拥有较强数字化能力的一方，选择通过为零售企业实现数字化赋能来推动智慧零售的落地，进而为整个产业提供了一种不同的标杆。腾讯的做法是否具有可持续性，是否能够真正地加速零售企业数字化转型的步伐，我们也拭目以待。