什么是洞察？

“洞察”是品牌营销从业者常挂在嘴边的一个工作术语。例如，“这个产品真难用，有没有洞察到用户的痛点呀？”“这个创意太空穴来风了，没有洞察！”“这条文案写得真戳心，很有洞察！”那么，什么是洞察？洞察就是：那个本来就存在，但你要花一番功夫，结合个人经验和分析才能获得的事实。

理解洞察有三个要点，接下来分别介绍。

要点一：洞察是本来就存在的事实，不是你创造产生的，是你获得的。

洞察很奇妙。我经常用一句类比来描述“洞察”：它不是科学家发明的新东西，而是航海家发现的新大陆。试想：1492年10月12日，哥伦布发现的美洲大陆是不是本来就存在的？只是他受西班牙国王派遣，率领3艘百十来吨的帆船，从西班牙巴罗斯港扬帆出海大西洋，经过70昼夜的艰苦航行，历经千辛万苦才发现了这块宝贵的新大陆。

要点二：虽然洞察是本来就存在的事实，但这个事实不像今天刮风下雨或烈日暴晒这样显而易见，你需要通过大量努力才能获得。知识服务平台“得到”的“精英日课”专栏作者、美国科罗拉多大学物理系研究员万维钢老师在点评麦兹伯格的《意会》这本书时说到获得“洞察”要经历三个阶段：

□　收集大量的数据。

□　从数据中找到规律，发现“模式”（Pattern）。

□　把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话描写那些数据。

要点三：洞察不是观察。洞察要揭示表面现象背后的深层原因。关于洞察，有个形象的比喻。“洞察”是隐藏在海里的冰山。大多数人看到的往往只是露出海面的冰山一角，但有洞察力的人却看到了别人看不到的海里的冰山（见下图）。因此，当我们找到“洞察”时，会有一种“识破真相”的快感。

案例一：这两种“饿”中的哪种是洞察？

号称要“横扫饥饿”的花生夹心巧克力品牌士力架在中国推出了“饿货表情装”。“饿货表情装”上印着人们饿了时的各种卡通表情，有“饿晕了”“饿哭了”“饿跪了”“饿炸了”等（见下图）。

那么，士力架的“饿货表情装”这个创意点有洞察吗？很显然，“饿货表情装”只看到了人们饥饿时的表象。例如，饿晕了、饿炸了等。

再来看看同样围绕着“饿”，士力架美国在包装上印的是什么？它印的词语都围绕一个主题：“You are not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy），如下图所示。“You are not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）就是洞察。它看到了现象背后人们的心理特征。

围绕这个洞察点，士力架美国在推特上发起了“你饥饿的时候你是什么？”的小调查，鼓励年轻人在社交网络上@自己的朋友，尤其是那些饿了会出现以上症状的朋友。粉丝还可以登录相关网站，选择“饥饿时的自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上#eatasnickers（吃一根士力架）的标签，在网络上分享。

案例二：自拍时希望把自己拍得美美的，这是洞察吗？

vivo某款手机主打的卖点是2000万柔光双摄。这个功能对于自拍效果比较显著。那么，怎么通过内容把这个功能和自拍的场景连接在一起呢？内容里要有什么样的洞察呢？

很多人喜欢自拍，希望自拍时把自己拍得美美的——这不是洞察（洞察不是观察。洞察要揭示表面现象背后的深层原因）。“在自拍时代，有一群人对自拍上瘾，而他们不能忍受光线太弱的拍照环境或者拍完照修图要修半个世纪，或者介意同框人颜值太高以致碾压了自己的存在感……”这才是洞察，它找到了人们隐藏在水面下对“美”的真正需求。

于是，vivo把有以上自拍特征的人称为“自拍症候群患者”，并制作了一支充满神秘色彩的视频——“自拍治愈馆”，还在该品牌的天猫旗舰店上同步开了一家“自拍治愈馆”，发起了#自拍来治愈#的内容营销活动（见下图）。⁽¹⁾