洞察什么？

那么，洞察——到底洞察什么？一句话：消费者的真实需求。

首先理解下需要、欲望、需求，这三个经常混淆的词有什么区别和联系。

什么是“需要”（need）？你是不是听过“我们要创造用户的需要”这句话呢？“需要”能创造吗？不能！“需要”是人与生俱来的，它是人之所以是人的固有部分。马斯洛在其“需要层次理论”（见下图）里罗列了人在特定时期的特定需要：从金字塔最底层的饥饿、干渴等生理需要，到塔尖的自我发展和自我实现需要，这些功能及精神层面的需要都是营销从业者无法创造的。此外，要注意的是，人们在不同的情境和生命阶段里会有不同的优先需要，所以，并不是说要按部就班地来实现从金字塔最底层到塔尖罗列的需要。有的人可能情愿忍饥挨饿，过着饥一顿、饱一顿的生活，也要踏上艰难的旅途，去寻找自己的人生价值。

什么是“欲望”（want）？“欲望”指的是满足需要的特定方式。“欲望”和每个人的个性、特殊经历、社会和文化因素息息相关。例如，“饿了要吃”是生物意义上的需要。但是，同样是饿了，陕西人从小养成的饮食习惯是吃碗面条饱腹，南方人则想吃碗白米饭来填肚子。同是南方人的四川人可能想吃回锅肉配白米饭，福建人更想喝汤配白米饭。

什么是“需求”（demand）？“需求”就是满足用户需要、可实现的方式。“需求”和“欲望”的最大区别是：你是否有能力让“需要”实现？例如，你饿了，很想吃一顿佛跳墙，但是你没钱消费如此名贵的大菜（佛跳墙就是欲望）；想想还是吃个沙县小吃吧（沙县小吃是需求）。例如，你想通过音乐释放压力，但是你所在的城市从来没有举办过高雅的音乐会（音乐会是欲望）；想想还是去KTV里唱首歌吧（唱KTV是需求）。所以，只有当你有能力、有可能实现“欲望”时，它才能转化成“需求”。

由此可见，需要是本来就已经存在的，当它通过欲望转化成需求时，就要得到满足。但是，对营销从业者来说，首当其冲的难题就是：目标用户的真正需求是什么？因为很多时候，用户也表达不清楚自己到底有什么需求？

例如，最典型的一个场景：每次到了中饭时间，写字楼里的白领们饥肠辘辘，但却总说不出来具体想吃什么。对这些白领而言，“午餐吃什么”就是个让人头疼的世纪难题。他们只会笼统地说：“我饿了，我想吃饭。”然而，这不是真需求。真需求也许是：你洞察到一线城市的一些白领渴望健康的生活方式，她们希望午餐美味又不发胖，还能为下午的工作带来饱满的能量。于是，你“对症下药”，开发了以藜麦等粗粮为主食的高蛋白肉类低脂沙拉，进而满足了这部分人群的需求。