澳门城市旅游形象重塑刍议

——从重建公众心中的澳门世界遗产形象做起

林发钦[1]

澳门回归后，特区政府锐意发展旅游业，随着赌权开放和“自由行”政策的实施，访澳旅客人数近年迅猛增长，2006年更创下近2200万人次的历史新高。澳门是具有400多年中西文化交流历史的国际旅游城市，拥有丰富的旅游资源，如动人的历史故事、独特的街道风情、古老的艺术建筑、多姿多彩的民俗节庆、回味无穷的特色美食、缤纷璀璨的娱乐生活……凡此种种，都是澳门的魅力和价值所在。然而，这所有的一切，在众多博彩娱乐场耀眼的霓虹灯下，却显得黯然失色。对绝大多数游客来说，澳门是一个“赌城”，其他都只是这个“赌城”的点缀，无关紧要。也就是说，“博彩娱乐之都”已成为旅客甚至本地居民心中澳门最典型的“城市形象”。

2005年7月，澳门历史城区被列入世界文化遗产名录。这是澳门极不平凡的一年，因为它不仅促进了我们旅游业的发展，更重要的是改变了我们的文化心态，增进了我们的身份认同。此项殊荣，不仅给予我们可持续发展新兴的文化旅游的契机，更产生出强大的文化凝聚力，50万居民不分种族、国籍、文化、语言，共同享有一份骄傲。申遗成功一年多以来，我们明显看到澳门人掀起了一股怀旧好古的情怀，“古物古迹”和“历史城区”等关键词一时成为社会热门的公共语言。在种种利好条件下，预计未来澳门的旅游业将会出现蓬勃发展的景象，访澳旅客持续增长，其中以文化观光为主要目的的旅客的增长速度尤为明显。由此观之，澳门申遗成功，正好给予了澳门重建城市文化形象的契机。

有研究者认为“城市旅游形象是指一个城市内部和外部的公众心中对该城市有形旅游资源和无形城市文化，在实现水准、发展程度、风格个性及前景诸方面的综合评价和总体印象。也就是说，城市旅游形象是具体化和外在化了的城市文明，是城市物质形态的、文化历史的、现有的和未来的旅游资源形象因素的综合反映，对城市建设和发展有着重要作用。城市旅游形象是城市形象系统的一个重要组成部分，城市旅游形象的更高层次，即为具有鲜明个性的城市形象”[2]。从这种关系看，只要改变澳门的城市形象，就可以扭转旅客心中的澳门城市旅游形象。

城市区域是反映城市形象的基本元素，人们心中的城市形象，是透过城市中不同的区域拼构而得出的结果。检视澳门实际的区域结构，可以发现澳门存在“娱乐场区”和“历史城区”两个截然不同的“功能区域”。澳门的娱乐场所主要集中在半岛的新口岸、氹仔和路氹地区，形成一片相连的“娱乐场区”，这里有大型的娱乐场所，林立的星级酒店，完善的交通网络，动感的现代气息，聚焦成澳门强大的“博彩娱乐之都”形象（见图1、图2）。旅客心中的澳门的城市形象，是从这里开始的；或者说，在旅客心中，这一区域已成为他们心中的澳门。然而这绝对不是澳门的全部，甚至不是澳门的主要部分。

图1 澳门半岛娱乐场分布图

图片来源：澳门博彩监察协调局网站。

图2 离岛娱乐场分布图

图片来源：澳门博彩监察协调局网站。

与“娱乐场区”相对应，澳门半岛的中南部，存在一个极富文化内涵的“历史城区”。这是澳门历史文化的中心区域，最能体现澳门真正的城市个性。16世纪中叶以后，葡萄牙人逐步入居澳门。东来的葡人很快在澳门中南部聚居成村，至17世纪初叶，葡人在大炮台山一带筑起了城墙和炮台，早期澳门城市的雏形——“澳门历史城区”逐渐形成。

2005年7月，世界遗产委员会于南非德班市举行会议，“澳门历史城区”被成功列入世遗名录。从此，有更多澳门本地人希望以“文化”和“历史”重构澳门的城市形象。所谓澳门历史城区，是指半岛中南部原来葡人最早入居，以城墙围起来的“天主圣名之城”，它以历史建筑为点，古老街道为线，组成一个有序的历史街区，包括8个广场和20多处历史建筑。8个广场从南到北为妈阁庙前地、阿婆井前地、岗顶前地、议事亭前地、大堂前地、板樟堂前地、耶稣会纪念广场、白鸽巢前地；20多处历史建筑从南到北是妈阁庙、港务局大楼、郑家大屋、圣老楞佐教堂、圣若瑟修院及圣堂、岗顶剧院、何东图书馆、圣奥斯定教堂、民政总署大楼、三街会馆（关帝庙）、仁慈堂大楼、大堂（主教座堂）、卢家大屋、玫瑰堂、大三巴牌坊、哪吒庙、旧城墙遗址、大炮台、圣安多尼教堂、东方基金会会址、基督教坟场、东望洋炮台（含东望洋灯塔及圣母雪地殿圣堂）等（见图3）。

图3 澳门历史城区

图片来源：澳门文化局编“文化遗产”资料夹。

然而，澳门历史城区在澳门城市形象建构中，尚未能发挥出应有的作用。来澳门的旅客，到“娱乐场区”的多，访“历史城区”的少；即使有旅客到访“历史城区”，也很少人会依路线指示，从南到北走访一次，全面探寻其中的奥秘。如果对许多旅客来说，“娱乐场区”就是澳门的全部；那么，大三巴与妈阁庙就是“历史城区”的全部。也就是说，“历史城区”作为澳门一个重要的区域，尚未能被居民和旅客广泛认识，其形象自然难以建立。

文化局为“历史城区”的行走设计了一条路线。

妈阁庙位于澳门半岛的西南端，守护着内港的入口；港务局大楼位于妈阁庙左侧的妈阁斜巷，往前经妈阁街就到了郑家大屋所在的阿婆井前地；再往前经高楼街至风顺堂街，圣老楞佐教堂耸立在街的尽头。圣老楞佐教堂背后的风顺堂上街连着三巴仔横街，圣若瑟修院圣堂的大门就设在这里，而圣若瑟修院则与圣堂紧邻。三巴仔横街往右折上夜呣斜巷是岗顶前地，这里有圣奥斯定教堂、岗顶剧院和何东图书馆。岗顶前地经东方斜巷向下走到新马路，旁边就是民政总署大楼；民政总署大楼对面的议事亭前地，左有三街会馆（关帝庙），右有仁慈堂大楼；由仁慈堂大楼经罗结地巷转左，澳门主教座堂（大堂）就在眼前；经过大堂，进入大堂巷，卢家大屋巍然地静立巷中；出了大堂巷就是板樟堂前地，左边是优雅的玫瑰堂，往前走，经卖草地街再转大三巴街，尽头处，正是著名的大三巴牌坊高高地耸立。大三巴牌坊右边是大炮台雄伟的身影，左边则是旧城墙遗址和哪吒庙。大三巴往左拐出花王堂街，映入眼帘的，是圣安多尼教堂，不远处就是白鸽巢前地，东方基金会会址与基督教坟场双双紧贴地候在前地的右侧。而东望洋炮台、灯塔和圣母雪地殿圣堂屹立在澳门半岛的最高峰东望洋山的山巅上，悄悄地观看数百年来澳门的变迁。[3]

然而这只是一条理想的路线，“历史城区”在半岛中南部依山展开，许多街道建于早期，并不适应今天的需要，狭窄短小，不宜车辆行驶。事实上，在官方的“历史城区”介绍中，只突出广场和建筑，但对连接广场和建筑的生命线——街道，很少提及。在此情况下，“历史城区”的建设，一直只在乎对具体建筑的修缮和广场的美化，但却没有对街道进行系统的整理。街道能把城市的基本景观串联起来，具有方向性，只有把“历史城区”的街道系统建设好了，才能真正把旅客导向整片“历史城区”，而不仅仅是大三巴和妈阁庙。“历史城区”的发展，必会伴随着街道的开拓。可以说，街道的发展与演变，见证了“历史城区”的兴衰。自从葡人东来以后，澳门一直充当中西文化交流的中介角色，在过去四个多世纪的岁月里，不同的文化在这方土地上共同扎根生长，和而不同。其间的点点滴滴，虽然早就淹没在尘封的历史之中，但透过古老的街道，寻访被人遗忘的角落，我们还是能够从中追寻到历史发展的轨迹，重构澳门的过去。“历史城区”的街道，无法，也不需要像“娱乐场区”的道路那样笔直宽敞，它需要的是基本的规划和修护，以彰显其独特的个性。以港务局大楼到郑家大屋和阿婆井前地一段道路为例，人们很难想象它是“历史城区”的一分子，与修复完整的历史建筑形成了强烈的反差。

“道路是城市形象的主要观赏地”，“城市的道路往往是无数陌生者共同行走的空间”[4]。要重建澳门的旅游城市形象，必须从重建公众心中的澳门世界遗产形象做起，而入手之处，则是修复“历史城区”的街道，使之与旅游城市的身份相适应。

（原载《城市文化形象的塑造》，澳门，澳门基金会，2007）

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[1] 澳门理工学院语言暨翻译高等学校副教授，澳门历史教育学会会长。

[2] 林飞龙：《塑造可持续发展的城市旅游形象——以广州市为例》，载《华东经济管理》第18卷第3期，2004年6月，第159页。

[3] 澳门文化局编《世界遗产资料夹》，2005，第17～18页。

[4] 张鸿雁：《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》，东南大学出版社，2002，第74页。