第2章 那些你不知道自己不知道的事

答案也可以提出问题

1942年，英国在大西洋海战（Battle of the Atlantic）中节节败退，这意味着他们正在输掉这场与德国的战争。

英国海军做好了尝试一切的准备。

其中一个孤注一掷的举动是尝试战争游戏。

能够为一支名为西部近海区战术小队（Western Approaches Tactical Unit，WATU）的小组抽调的全部兵力只有一位退役海军军官和八名年轻的皇家海军女子服务队（Women's Royal Naval Service）队员。

年轻的皇家海军女子服务队队员们对反潜作战自然是一无所知。

这意味着她们有很多问题。

对于处理任何难题而言，提问总是一个很好的开始。

问：受到攻击的船只在护航舰队中处于什么位置？

答：通常处于中心位置。

问：护航舰队的防卫圈规模有多大？

答：大约8平方英里[1]。

问：鱼雷的射程是多少？

答：大约2英里。

结论：德军的U型潜艇一定是从护航的舰队防卫圈内部发起攻击的。鱼雷不可能从舰队外侧到达中心。

问：护航舰队的航速是多少？

答：大约10节[2]。

问：U型潜艇的航速是多少？

答：水面航速16节，水下航速6节。

结论：U型潜艇是在水面发动攻击的，它们在水下的速度太慢。

问：U型潜艇重新装填鱼雷需要多久？

答：大约半小时。

问：它们会在水面上这样做吗？

答：不，它们会下潜。

结论：在一次攻击过后，U型潜艇会下潜并重新填装鱼雷，因此，它们会被护航舰队甩在身后，不得不浮出水面进行追赶。

在不得不回答皇家海军女子服务队队员们的问题时，这位海军军官必须像U型潜艇指挥官那样思考，而这是第一次有人这样做。

他们没有在第一艘船爆炸后表现得火急火燎，而是意识到驱逐舰在U型潜艇重新装填鱼雷时有一些时间对其进行定位。

他们可以让护航舰队继续前进，并在舰队离开之后搜索正在重新装填鱼雷的U型潜艇。

由于U型潜艇在水下的速度较慢，驱逐舰可以使用声呐对它们进行定位。

但首先他们必须向负责的海军上将证明这一点，所以他们使用了一个战争游戏。

英国海军上将马克思·肯尼迪·霍顿（Max Kennedy Horton）曾经是一名潜艇艇员。他扮演了一艘U型潜艇艇长的角色。

他五次模拟攻击护航舰队，五次被他看不见的对手用这些新战术击沉。

他要求把他甚至未曾谋面的对手介绍给自己。

他的对手是一名皇家海军女子服务队队员，18岁的珍妮特·奥克尔（Janet Okell），她一直在帮助设计这些新战术。

海军上将被说服了，这些战术真正开始用于大西洋海战中，用来击沉U型潜艇。

经过扩编的西部近海区战术小队有8名男性军官和36名皇家海军女子服务队官兵。

战争期间，他们培训了5000名进行反潜作战的海军军官。

到大西洋海战结束时，75%的U型潜艇被击毁。

他们发现，提出新问题的价值在于你想出新答案。

如果没有训练这些皇家海军女子服务队队员，这一切就不会发生。

提出以前没有被提出过的问题并不愚蠢，事实上，此举帮助英国赢得了大西洋海战。

利基市场[3]的力量

在美国女演员格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的网站上，你可以买到一支标有如下内容的蜡烛：闻起来像我的隐私部位，只需75美元。

网络媒体一片哗然，网民们在震惊的同时不免觉得荒唐可笑。

这种蜡烛上架销售仅数日就被一抢而空。

不要紧，如果你没来得及买，你仍然可以买一枚她的生活用品。

它们是由玉石制成的，每枚只需60美元。

同样，当它们第一次上架销售时，她在印刷媒体和电视上遭到了无情的嘲笑。

但是，如果你不喜欢，还有她的熏蒸疗法。

你坐在泡有艾草的熏蒸器皿上，感受着蒸汽的疗效。

媒体再一次惊骇不已，对此表示不屑和不相信。

帕特洛在世界各地的杂志和电视访谈节目中就此接受了采访。

有趣的是，她创立的商业品牌Goop几乎不做广告，但这一品牌却是世界上最知名和最为人津津乐道的品牌之一。

该网站每月有240万访问者，每周有多达60万的听众收听播客和一个奈飞（Netflix）系列节目。

每当这一品牌需要一些宣传时，帕特洛只需要发布一个关于一款隐私部位相关产品的故事，媒体就会为之疯狂。

她得到的免费报道本将花费数亿美元。

《纽约时报》（The New York Times）表示：“Goop越古怪，人们就越高兴。每当有关于她或她的品牌的负面报道出现，都只会给该网站带来更多的流量。”

帕特洛对哈佛大学的一个班级的学生说：“我所做的是制造一场文化风暴，而且我可以将这些关注变现。”

作为众多嘲笑的焦点，Goop现在的品牌价值已经达到了2.5亿美元。

帕特洛瞄准了大众媒体的对立面。她的目标顾客是那些自认为自信、独立、有眼光的女人——有钱的女人。

当大众媒体被震惊时，她只是挑起了另一场广告宣传活动。

显然，Goop并不是靠争议产品赚钱。

但它确实因此得到了铺天盖地的宣传。

在广告中，争议产品相当于零售业中为吸引顾客而低价出售的商品，用于招揽顾客进店购买其他产品。

比如：3900美元的耳环、790美元的裤子、1395美元的连身裤、860美元的靴子、145美元的T恤、4775美元的手镯，以及650美元的鞋子。

这些东西能赚钱，但没有一样能吸引媒体的关注。

她试过销售27美元的“通灵吸血鬼驱除剂”、85美元一袋的宝石，但这些东西都没有吸引这么多的免费宣传。

因为它们都没有引起人们的震惊，而Goop需要这种震惊作为争议的燃料。

这就是其中真正的答案。

在我们认为的利基市场中有大把钞票可赚。

我记得当萨奇广告公司（Saatchi&Saatchi）还是英国最大的广告公司之一的时候，它只占2%的市场份额，换句话说，每当有一个人想要它，就有49个人不想要它。

它让我们了解了利基市场的力量。

一旦你找到了自己的利基市场，你就可以直接拒绝其他任何细分市场。

就像萨奇广告公司一样，你不需要100%的人觉得你平淡无奇。

你需要2%的人喜爱你，即使这意味着98%的人讨厌你。

通过专注于她的利基市场，帕特洛在几乎没有花钱做广告的情况下创立了一个价值2.5亿美元的品牌。

这一成果是通过使不喜欢这一品牌的那些人感到震惊而取得的。

重要的不是起点，而是终点

发明链锯是用来砍树的，对吗？

错了，发明链锯是用来帮助女性分娩的。

但这怎么可能呢？

直到两百年前，分娩对于母亲来说都不是一件愉快的事。

尤其是不管出于什么原因，胎儿无法顺利通过母亲的产道。

当时的主要医疗工具是刀、锯、凿子和木槌。

如果胎儿太大，或头部转向错误的方向，骨盆就必须被扩大。

这需要切开骨骼和软骨，而且很疼（因为当时没有麻醉）。

这个过程被称为耻骨联合切开术：耻骨联合必须被切开，以使骨盆出口扩大。

这是一个十分棘手的手术，以至于两位苏格兰医生各自发明了一种工具来提高手术效率。

他们发明了链锯。

链锯是一种带手摇锯齿链的工具。

1783年，约翰·艾特肯（John Aitken）在《助产术原理及产后医学》（Principles of Midwifery,or Puerperal Medicine）一书中用图片的方式对他的装置进行了说明。

1790年，詹姆斯·杰弗里（James Jeffray）开发出了他自己的版本，并在《坏死关节切除案例》（Cases of the Excision of Carious Joints）一书中对其进行了描述。

他们的链锯改进了外科医生所用的锯子，外科医生所用的锯子必须在产妇分开双腿的情况下插入产道来回拉动。

至少，有了链锯，外科医生只是将它放置在需要的位置，然后转动曲柄。

显然，根据连续运动优于往复运动这一原则，链锯对产妇而言更好，它同时也是对能量的更有效利用。

1905年，塞缪尔·J.本斯（Samuel J.Bens）发现了这一点并将链锯用于他正在砍伐的巨型红杉上。

当人们来回锯的时候，每锯一下都必须停下来，反方向再锯，这一做法十分浪费能量。

但链锯只朝一个方向运动，不会有能量被浪费。

他的“无尽链锯”获得了美国专利，专利号780476。

将手术链锯扩大到砍伐树木的链锯尺寸意味着它们既庞大又笨重，而且仍然需要手动操作。

因此，在1926年，安德烈亚斯·斯蒂尔（Andreas Stihl）发明了电锯；1929年，他又开发出了汽油链锯。

在20世纪50年代，链锯变得更小巧、更便携，一个人就可以独立操作。

今天，如果你告诉人们链锯的起源，大多数人都不会相信。

但想法就是这样。

一个想法不会在刚刚出现时就完全成形，并从此一成不变。

一个想法会被改变、改进并用于新的目的。

这就是纯数学和应用数学之间的区别，也是纯艺术和应用艺术之间的区别。

一个人取得一项发现，另一个人致力于将这一发现用来做些什么。

我们通常不是从零开始发明某样东西，而是为一个已经存在的想法找到新的用途。

最初的创新者在创造它的时候甚至都没有发现它的某种新用途。

这就是创造力在各个递增阶段起作用的方式，创造力为每个不断进步的阶段都开创了一个全新的发展前景。

正如电影导演让—吕克·戈达尔（Jean-Luc Godard）所说：“重要的不是你从何处拿来某样东西，重要的是你把它带往何处。”

又如出色的广告艺术总监赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）所说：“你首先要做的是发起变革，然后再决定变革的目的。”

如何通过屈服制胜

在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）重返苹果公司时，他最明智的举动就是慧眼识英雄，发现了乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）。

伊夫当时正要离职，乔布斯说服他留下。

随后，伊夫设计了苹果一体机（iMac）、苹果多媒体播放器（iPod）、苹果手机（iPhone）和苹果平板电脑（iPad）等产品。

每一个设计都是开创性的。

但伊夫坦承，他的灵感来自另一位设计师：迪特·拉姆斯（Dieter Rams）。

当你将伊夫的设计与拉姆斯的设计进行比较时，你可以清楚地看到后者对前者的影响。

迪特·拉姆斯在1955年加入博朗（Braun）公司，由此开始了他的设计师生涯。

在随后的40年里，他彻底改变了家用电器的设计：从收音机到厨房搅拌器，从唱片机到电动剃须刀，从手表到电视机。

如今，从伦敦、纽约到东京，每座城市都是他的作品的“博物馆”。

但在我看来，最具创造力的事情并不是他所做的任何事情，而是雇佣他的阿图尔·布劳恩（Artur Braun）与欧文·布劳恩（Erwin Braun）两兄弟所做的一个决定。

拉姆斯已经为博朗公司工作了近五年，他的一位设计师朋友奥托·察普夫在此时找到了他。

察普夫当时与尼尔斯·维索一起开办了一家家具设计公司。

他们想知道拉姆斯能否帮他们做一些自由设计。

拉姆斯此前没有做过家具设计，但他很乐意尝试。

他以与设计博朗产品相同的方式设计家具：极简主义、注重功能、追求实用。

他的设计很成功，所以他们要求他做越来越多的设计。

拉姆斯认为这正在成为一种利益冲突。

布劳恩兄弟雇他做博朗公司的设计师，但他也在为别人工作。

于是拉姆斯去见了阿图尔·布劳恩与欧文·布劳恩，问他们自己是否应该停止从事自由职业。

大多数公司会立即说：“你当然必须放弃你的自由职业，我们付钱给你是让你为我们设计，而不是为别人设计。”

但布劳恩兄弟俩没有这么说。

他们说：“放手去做吧，我们不生产家具，所以不存在冲突。事实上，如果人们购买你设计的家具，这对博朗公司来说只能是好事。”

对我来说，这个决定是真正的创造性飞跃。

他们意识到，在20世纪50年代，大多数家庭的家具都是老式的厚重的木制和布制软垫家具。

人们不会购买简约、实用且材质为塑料和金属的博朗产品来搭配这样的家具。

但是，如果年轻人开始用由塑料和金属制成的现代极简主义家具来布置他们的公寓，那么博朗的产品将与之完美地契合。

因此，通过让拉姆斯设计家具，他们正在开拓自己的市场。

而这正是所发生的事情。

拉姆斯设计了书架、椅子、桌子和沙发，他所有的家具设计都与他所有的家用电器设计完美契合。

两家公司都由此得到了迅速发展，并在接下来的几十年里改变了设计美学。

我们现在公认的很多优秀产品的设计灵感来自拉姆斯设计的家具和博朗的电子产品。

没有这些家具和电子产品，就没有爱必居（Habitat），也没有宜家（Ikea），正如乔纳森·伊夫所承认的，苹果产品肯定不会是现在的样子。

而这一切之所以发生，都是因为布劳恩兄弟的创造性决定，即违背传统观念，允许他们的顶尖设计师为别人做自由职业。

这表明，有时候最具创意的思考者并不是“富有创造力的人”。

“无中生有”

我们知道，媒体资源共有三种：付费媒体、自有媒体和赢得媒体。

前两种很简单。付费媒体是你付费购买的任何渠道，如电视、印刷品、户外广告、互联网。

自有媒体是你拥有的任何可以作为媒体使用的东西：如送货卡车、商店橱窗、包装、邮件。

但真正的创造性机会是第三种：赢得媒体。

在这里，媒体是不存在的，除非我们能用有价值的内容来“赢得”媒体的免费报道。

美国得克萨斯州的埃尔帕索动物园（El Paso Zoo）就是一个例子。

为了吸引游客，园方需要让人们谈论该动物园，好让它更具相关性、话题性和趣味性。

他们能做些什么与众不同的事情来引发人们的热烈讨论，从而赢得媒体的免费报道呢？

情人节快到了，每家动物园都会做一件平常的事——收养一对爱情鸟[4]，或者做一件类似的事。

如果他们反其道而行之呢？

如果他们放弃为少数幸福的情侣庆祝节日，转而去开拓一个更大的市场呢？

每个人都有过心碎的经历，很多人认为情人节只是唯利是图的商家用来牟利的另一种方式。

没有人涉足过这个市场，所以埃尔帕索动物园可以独享这个市场。

他们就是这么做的。

他们在Facebook（脸书，现已改名“元宇宙”）主页上发布广告称，他们很乐意在情人节当天用你前任的名字命名一只蟑螂，并以在线直播的方式展示这只蟑螂被喂给狐獴的过程。

这个活动名叫“别再烦我”。

人们只需在Facebook上用前任的名字或首字母留言，然后，在情人节当天下午2点15分，蟑螂就会被喂给狐獴了。

狐獴很喜欢吃这种蟑螂，这种马达加斯加发声蟑螂就是为了补充狐獴的食物而专门饲养的。

这一消息在Facebook上发布了仅仅几天之后，就已经有1500人用他们前任的名字留言了。

一些远在德国和澳大利亚的人甚至组织派对观看自己的“前任”被吃掉。

世界各地的电视、报纸和网络媒体纷纷对此次推广活动进行了报道。

这就是赢得媒体——它在这个创意产生前是不存在的，而且它不用花一分钱。

几年前，美国西雅图的林地公园动物园（Woodland Park Zoo）有了一个与众不同的想法。

这一想法与赢得媒体无关，但它也凭空创造了某种新东西。

园方注意到，他们每年要花费9万美元来清除所有的动物粪便。

他们想，如果我们扭转这种局面怎么样：与其花钱请别人清理动物粪便，不如卖掉这些粪便。

于是他们开始以每两加仑[5]20美元的价格出售动物园粪便肥料。

这是一种非常好的肥料，因为它只来自食草动物：长颈鹿、河马、羚羊和斑马，并与稻草、草、树叶和木屑相混合。

园艺植物不必再依靠工厂里大规模生产的化学肥料。

此外，他们还以每品脱[6]10美元的价格出售蚯蚓粪便。

这是一种由蚯蚓消化分解并排出的堆肥，所以它有经过“二次转化”这一额外好处，因此对于幼苗和盆栽植物来说，它的营养格外丰富。

以上就是这些动物园“无中生有”的过程，他们没有钱，没有媒体，没有战略家，没有任务简介。

但他们比我们大多数人更有创造力。

在智谋上胜过他人

让我们来看一看利物浦队在2019年欧洲足球冠军联赛半决赛对阵巴塞罗那队时打进的第四个球。

球出界后，由利物浦队罚角球，特伦特·亚历山大—阿诺德（Trent Alexander-Arnold）小心翼翼地把球放好，然后离开了。

之后，他突然转身往回跑，并迅速开出角球。

当巴塞罗那队员站着不动的时候，迪沃克·奥里吉（Divock Origi）冲了进去，为利物浦队打进一球。

在第一场比赛中以0比3落后的利物浦队反败为胜，以4比0取得了第二场比赛的胜利。

他们淘汰了世界上最好的球队，挺进欧冠决赛。

这就是为什么每个人都喜欢这个巧妙的进球。

但这不仅仅是本能地抓住了偶然的机会。

这是精心准备的结果。

在这场比赛之前，利物浦队让他们的分析师们寻找巴塞罗那队的弱点。

要找到世界上最优秀球队的弱点非常困难。

但分析师们确实注意到了一件事，那就是巴塞罗那队的球员们会对每一个不利于他们的判罚进行争论。

这些人是世界上最好的球员，他们的自尊心告诉他们自己是对的，所以裁判一定是错的。

此外，如果裁判没有看到犯规，球员有时可以让裁判按照他的要求做出决定。

所以，似乎每一个判罚都值得争论。

利物浦队的分析师们注意到了这一点，并告诉主教练尤尔根·克洛普（Jürgen Klopp）这可能是对方的一个弱点：当巴塞罗那队的球员们争论的时候，他们不会集中注意力。

于是，克洛普与青训学院的主管卡尔·兰卡斯特（Carl Lancaster）谈了谈。

青训学院的男孩们也是这场比赛时的球童。

兰卡斯特向球童们展示了巴塞罗那队在球被踢出场外后争吵的视频。

他让球童们意识到，如果他们能很快把球拿回来，巴塞罗那队就会措手不及。

所以球童们在这件事上花了整整一周时间。

这看似是一件小事，但正是快速给球促成了利物浦队的第四个进球。

给球的球童是十四岁的奥克利·坎诺尼尔（Oakley Cannonier）。

坎诺尼尔已经做好了准备，所以当球出界后由利物浦队发角球时，他甚至不需要过去把球捡回来，他准备了一个备用球。

趁巴塞罗那队争论之际，坎诺尼尔立即将球滚向阿诺德。

阿诺德把球放好后走开了，好像是要留给其他球员来开球。

阿诺德看似漫不经心地抬头看了看奥里吉的位置，然后突然转身把球踢过了所有仍在争论的巴塞罗那队球员的头顶。

因为他们在争论，他们的防守完全没有到位。

他们的争论还没结束，球就已经进了他们的球网，利物浦队4比0领先，巴塞罗那队被淘汰出欧冠。

这一切都是因为利物浦队对细节的关注以及周密的计划。

他们在其他人没有注意的地方寻找机会。

这就是竞争，这就是处于最佳状态的创造力。

正如亚瑟·叔本华（Arthur Schopenhauer）所说：“能者达人所不达，智者达人所未见。”

这就是创造性思维，创造出的一种不公平优势。

广告大师比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）先于所有人发现了这一点，所以他说：“创造力很可能是我们在竞争中合法拥有的最后一个不公平优势。”

换句话说，如果你不能在比赛中超过他们，那就在智谋上胜过他们。

作为伪装的广告

2008年，安东尼·J.库尔西奥[7]（Anthony J.Curcio）需要25人帮他完成在美国华盛顿州门罗市的一项工作。

所以他在广告网站上刊登招聘广告，这份工作的报酬不错，每小时28.5美元。

这是一份景观美化工作，但要求求职者在上岗前必须穿戴好特定服装和装备准备开始工作：牛仔裤、蓝色衬衫、工作鞋、黄色安全背心、护目镜和油漆工面具。

会面地点是美国银行的停车场，会面时间是9月9日。

就在广告上说的那个时间，几十名穿戴整齐、准备就绪的男子出现在约定地点。

他们四处张望寻找雇主，但只能看到很多穿戴和他们一样的人。

这时，一辆装甲运输车停在了美国银行门外，保安走进了银行。

大约一分钟后，保安提着两袋钞票走出银行。

突然，其中一名景观美化工朝保安喷射胡椒喷雾，然后抓起钱袋逃跑了。

所有站在周围的人都在想到底发生了什么事，其实这是一起抢劫案。

警察终于现身了，并要求目击者描述那名抢劫犯的模样。

所有人都能重复他的穿着：牛仔裤、蓝色衬衫、工作鞋、黄色安全背心、护目镜和油漆工面具。

就像停车场里站着的其他几十个人一样。

警察查看了所有录像机，但每个人的穿着都与描述完全符合。

因为安东尼·J.库尔西奥刊登的那份工作并不是所有人想的那样。

那不是什么景观美化工作，而是抢劫银行，最终他带着40万美元逃之夭夭。

他的做法颠覆了传统观念。

他不是让自己融入环境，而是通过改变，让环境包容自己。

几个星期以来，他一直都在策划这起劫案，他将自己打扮成一个不起眼的景观美化工：清扫、除杂草、割草。

他记下了装甲车装着最大的钱袋到来的日期和时间。

他记下了保安的人数以及他们的安保程序。

实施抢劫当天，他需要的就是确保没有人能认出他。

所以他登广告找了几十个穿得和他一模一样的人，并要求他们在特定的时间站在案发地点。

这是一种新的伪装。

只要他与环境融为一体，就没人会注意到他，这就是他想要的效果。

但这与我们想要的效果截然相反。

如果我们与环境融为一体，没人注意到我们，我们就浪费了我们的金钱。

如果没人注意到我们，我们还不如不做广告。

如果我们的广告看起来与我们周围的其他广告没有任何区别，我们就会像隐形人一样，即使逃离了也不会引起任何注意。

但在不被注意的情况下逃离真的是我们想让我们的广告做的吗？

每次我做演讲的时候，我都会指出，如果你生活在大城市，你每天都会接触到大约2000条广告信息。

新闻广告、户外广告、广播广告、YouTube（油管）上的广告、Facebook（脸书）和Twitter（推特）上的广告、地铁广告或天空电视台（Sky）上的商业广告，加上所有其他广告，其总和大约是每天2000条广告信息。

然后我问：“作为一名消费者，如果你记得一条昨天的广告，请举手。”

在200名听众中，通常有6人至10人举手。

所以，计算一下，200乘以每天2000条广告，等于40万条广告。所以40万条广告曝光，大约有10条广告会在24小时后被记住。我觉得我们把自己伪装得很好。

稀缺创造价值

1503年，一位佛罗伦萨的艺术家接受了当地商人弗朗西斯科·德尔·乔孔多（Francesco del Giocondo）的委托。

这个艺术家为商人的妻子画了一幅画，没什么特别的。

画作并不大，大小为30英寸×21英寸（介于现代尺寸A1和A2纸的大小之间）。

但在大约300年后的1797年，它最终被挂在了巴黎卢浮宫的墙壁上，夹在两幅尺寸大得多的画作之间。

鲜有公众注意到它，直到1911年8月21日。

这一天，文森佐·佩鲁贾（Vincenzo Peruggia）进入了卢浮宫，并躲在一个扫把间里。

博物馆闭馆后，他从扫把间里出来，把那幅小画从墙上取了下来，这幅画的尺寸很适合放在他的外套下面，所以他拿着它平静地走出了卢浮宫。

甚至没有人注意到任何异常，直到第二天的某个时候。

有人想起之前在那两幅大尺寸画作之间的空隙里有一幅小画。

没什么大不了的，肯定是为了清洁给移走了。

最终，卢浮宫的工作人员发现这幅画并没有因为清洁而被移走，他们意识到这是一起艺术品盗窃案。

但这并不是一般的盗窃，因为窃贼无视了其他所有杰作，只盯上了这幅画。

它肯定比挂在墙上的其他任何作品都更值钱。

报纸得知了此事，每个人都想知道这幅最被窃贼看重的杰作是什么。

卢浮宫检查后告诉他们，失窃的画作名叫《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）。

公众不记得这幅画，但它显然是卢浮宫最价值连城的画作。

突然间，每个人都想看看《蒙娜丽莎》。

他们一定要看看这幅最值得偷的画作。

但没人能看到它，因为它不在那里，这让人们更想看到它。

《蒙娜丽莎》很快就成了世界上最著名的画作。

就好像没有了它，卢浮宫就只是半座博物馆。

最终，在两年后，直到窃贼试图将它出售给佛罗伦萨的乌菲齐美术馆（Uffizi gallery），这幅画才失而复得。

画作很快被送回卢浮宫，公众纷纷挤进卢浮宫一睹其真容。

据卢浮宫博物馆馆长亨利·卢瓦雷特（Henri Loyrette）说，如今每年有600万人参观卢浮宫只是为了一睹《蒙娜丽莎》的风采。

这就是所谓的稀缺启发法[8]：只有当人们无法拥有某物时，他们才会如此渴望得到它。

在英国国家美术馆的米开朗琪罗画展上发生了同样的情况。

画展上的明星展品是《在伊默斯的晚餐》（Supperat Emmaus），现场被观众围得水泄不通，人们要等上很长时间才能观赏它几秒钟。

然而在这一年剩下的时间里，它却一直陈列在楼上的主画廊里。

如果你愿意，你可以独自一人看上一整天，没人会来打扰你。

制片人迈克·托德（Mike Todd）对稀缺启发法了如指掌。

他在纽约曼哈顿上演了一出戏剧，但一点都不成功。

所以他雇用了一位手指患有关节炎的女士在售票处卖票。

当有人要买票时，她需要花很长时间给他们找零钱。

他们后面的人不得不等待，这就造成了排队。

看到长长的队伍，其他人也加入进来，认为这一定是一场精彩的演出。

队伍越来越长，路过的人觉得自己不能错过，于是也加入了队伍。

最终，队伍绕了整整一个街区。

迈克·托德的演出大获成功，这要归功于那位手指患有关节炎的女士无意中利用了“稀缺启发法”。

每个人都需要第二次机会

在美国，加利福尼亚州的汽车和司机的数量比任何一个州都要多。

所以，加利福尼亚州有更多的车祸，也因此有更多的人死于车祸。

95%的加利福尼亚人认为器官捐献是件好事。

每名器官捐献者都有可能通过捐献自己的器官、眼角膜和身体组织来挽救8条生命，并能提高多达75名患者的生存质量。

但只有45%的司机真正登记成了器官捐献者。

这意味着有11.4万人在等待器官捐献。

为什么器官捐献的缺口这么大？

要成为器官捐献者，你需要填写表格，并在你的驾照上贴一个粉红色的圆点。

但是，想要更新你的驾照，你必须前往机动车辆管理局（DMV）。

而众所周知，这是一个不愉快的经历：队伍很长，每个人的脾气都很暴躁，他们都迫不及待地想要离开那里。

因此，卡萨诺瓦//麦肯广告公司（Casanova//McCann）和它的客户加利福尼亚州生命捐献组织（Donate Life CA）重新审视了这个问题。

与其用海报不断骚扰在机动车辆管理局排队的非捐献者，为何不奖励捐献者呢？

也就是说，奖励那些驾照上已经有粉红色圆点的人。

所以每个人都能看到整个体验愉快了很多。

他们产生了一个叫作“第二次机会”的想法。

他们有一个由两个“2”面对面构成的标志，形状像一颗心。

他们说服了加利福尼亚州的三个警察局——富勒顿警察局、普拉森舍警察局和加利福尼亚州警察局——以及加拿大的卡尔加里警察局参与进来。

他们的想法是，当一名司机因轻度违章即将被开罚单时，如果警察在他们的驾照上看到一个表明他们是捐献者的粉红色圆点，他可以给他们第二次机会。

他们制作了一部纪录片，记录下这个想法是如何实现的。

这部纪录片显示，警察拦停超速或越过停车标志的司机。

警察会检查他们的驾照，然后像往常一样填写一张罚单、姓名、地址、城市、州、邮政编码、驾照号码、违章描述、开罚单的警察的签名。

但当警察把罚单交给司机时，情况就不同了。

罚单上面写着这样几句话。

今天你得到的是第二次机会，而不是罚款。

为什么呢？

1.因为你愿意通过登记成为一名器官捐献者，给你的同胞再活一次的机会。

2.因为只有一半的美国人是登记过的器官捐献者，而你正在改变这一数据。

3.因为警察局想要感谢你为别人做的事。

4.因为我们想要提醒你，成为一名英雄是多么容易。

纪录片展示了司机们在收到罚单时脸上深深的宽慰之情。

警察对他们表示感谢，并表示每个人都非常感谢他们的捐赠。

一个月内有110000名司机通过登记成为器官捐献者（与去年同月相比增加了30777人）。

这些额外的器官捐献者有可能拯救246184条生命。

但真正具有创造力的部分是，他们没有用事实和数据对着非捐献者絮絮叨叨。

他们只是让非捐献者知道他们错过了什么。

现在，器官捐献的登记数量增加了，本来不可能活下来的人活了下来。

而警察喜欢与社区进行更加积极的互动。

真正的创造力对每个人都有效。

有效传达信息的符号

在纽约的艺术学校，我曾上过一门名叫视觉传达的课程。

今天，这被称为符号学：没有文字的语言。

在当时，这是一门很难的课程。

语言曾经是我所知道的传递信息的唯一方式，但事实并非如此。

语言传播曾经是我意识到的传递信息的唯一方式，但非语言传播是我没有意识到的。

因此，我们学习了有关包装、排版、颜色、形状、声音、动作、编辑等方面的知识，甚至还有关于肢体语言的知识。

符号学的另一种表达是对符号的研究。

最纯粹、最有力的符号形式就是道路交通标志。

路标上的信息必须以最精简、最有效的形式呈现。

这些标志关乎生死。

英国拥有世界上最好的道路标志系统之一。

这些路标是由英国设计师玛格丽特·卡尔弗特[9]（Margaret Calvert）在20世纪60年代设计的。

当时她刚刚从切尔西艺术学院毕业，与乔克·金尼尔（Jock Kinneir）一起承担了英国第一条高速公路的路标设计工作。

这条高速公路将不会有速度限制，因此没有人知道，当有人驾车以每小时100英里的速度行驶时，是否还能看清静止的路标。

所以，对驾驶员而言，路标清晰就是一切。

这就是为什么我喜欢玛格丽特·卡尔弗特测试她所设计的路标时采用的方式。

她把自己设计的路标带到牛津郡的本森机场，并将它们固定在一辆汽车的顶部。

然后，她驾驶着这辆汽车以不同的时速驶向一群坐着的飞行员。

然后，她弄清楚了这群飞行员在多远的距离和多快的时速下可以看清这些路标。

大多数设计师不会这样做，他们只会坐在办公室的桌子前判断自己的设计。

但她的设计不能像那样发挥作用。

她的设计与主观偏好无关，比如是否有人喜欢它们。

她的设计必须清晰地传达信息，这是最纯粹的符号学。

所以测试这些路标的有效性必须在其能够发挥作用的环境中进行——比如以高达100英里的时速移动时进行测试。

这就是为什么这些路标是清晰度的绝佳例子。

高速公路标志设计得非常成功，因此，她被要求设计整个道路系统的标志。

这不是一个风格练习，而是一个化繁为简的练习。

不同的道路有不同的速度限制，因此需要不同的信息。

所以她将道路标志做了如下区分：

高速公路标志将是蓝底白字。

A类道路标志将是绿底白字（数字为黄颜色）。

B类道路标志将是白底黑字。

而且会有一个简单的系统来强调被传达的信息。

因此，不同的路标形状代表着不同的含义：

三角形表示警告。

圆形表示命令。

方形表示信息。

正如玛格丽特·卡尔弗特所说：“方向标志就像发动机里的润滑油一样重要，没有它，各个零件就会停止运转。”

这些标志没有装饰，没有主观性，没有情感偏好。

只有这项工作所需的功能性和清晰度。

这些标志与是否有人喜欢无关。

这才是纯粹的符号学：纯粹是关于符号多么有效。

我希望更多的人能够学会这样思考。

注释

[1]1英里≈1.61千米。——译者注。

[2]速度单位，1节=1海里/小时=1.852千米/小时。——译者注。

[3]利基市场（Niche market）是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。——译者注。

[4]指牡丹鹦鹉，野生种群分布于非洲和马达加斯加群岛，它们会与伴侣形影不离，相依相偎，大多会厮守终生。正因为如此，牡丹鹦鹉必须成对饲养。——译者注。

[5]美制容量单位，1美制加仑约合3.785升。——译者注。

[6]品脱，美制容量单位，1美制品脱约合0.473升。——译者注。

[7]安东尼·J.库尔西奥，美国作家、公共演讲家和被定罪的抢劫犯。2008年，库尔西奥因装甲车抢劫案被捕并被判处6年监禁。出狱后，他致力于在药物滥用和犯罪预防领域与青年展开合作，在美国各地向学生和运动员发表演讲。——译者注。

[8]稀缺启发法（Scarcity Heuristic）指人们倾向于认为稀缺资源具有更高的价值。——译者注。

[9]玛格丽特·卡尔弗特，英国平面设计师。在超过60年的设计生涯中，她参与了英国政府网站的字体设计，并与乔克·金尼尔共同设计了道路标志专用字体，后者被广泛应用于英国的道路、火车站和机场。目前这些路标已成为英国经典的文化景观之一。——译者注。