1.1 企业社会责任的本质和社会交换特征

企业社会责任（corporate social responsibility, CSR）是指企业通过回应利益相关者的诉求而采取有利于提升利益相关者福利的行为。企业社会责任有三个方面的特征：一是企业履行社会责任有利于提升利益相关者的福利；二是企业通过履行社会责任建立与利益相关者之间的社会交换关系；三是企业履行社会责任要消耗企业的资源而付出成本。

学术界对CSR的定义众说纷纭，目前比较常用的是阿吉尼斯（Aguinis, 2011）对CSR所下的定义，并被许多学者采用（如Rupp, 2011；Rupp, Williams, and Aguilera, 2011）：企业社会责任是企业在考虑利益相关者的期望和企业的经济、社会与环境绩效这三重底线后所采取的具体的组织行动和决策。这一定义同样强调了企业履行社会责任是回应利益相关者诉求的手段，并明确了它涉及的3个主要范围。

1.1.1 有关企业社会责任的传统观点

企业和利益相关者之间的关系，以及企业社会责任在构建与维护企业和利益相关者之间的关系中所发挥的作用，这两个方面构成了理解相关问题的焦点。现代企业社会责任的理念和实践起源于西方资本主义国家，并且随着社会经济的发展而不断演化。早期，弗里德曼（Friedman）（1970）提出企业的社会责任就是创造更大的经济价值，这成为20世纪70年代的主流观点。但是，随着资本主义社会中社会矛盾的不断激化和自然环境的不断恶化，越来越多的社会群体（包括政府机构、非营利组织、媒体、公众等）意识到企业在创造经济价值的同时也可能给自然环境和社会环境带来了巨大的破坏（如造成污染环境、加剧社会不公），企业不能一味地追求经济价值，还需要关注自然和社会。

由此，企业社会责任1.0（CSR 1.0）开始出现，强调企业还需要承担经济责任之外的社会责任。但是，为了推动企业履行社会责任，理论界依然是基于企业经济价值最大化的视角声称企业履行社会责任也能提高经济价值，而试图说服公司高管和投资者接受企业社会责任理念。利益相关者理论（stakeholder theory）的出现为构建企业社会责任1.0理论体系提供支撑，并形成两个方面的主要观点：一方面，在正常的商业环境（normal business situation）下，企业履行社会责任能帮助企业获得合法性（legitimacy）和提升声誉（reputation），从而得到利益相关者的支持和最终提升企业财务绩效；另一方面，即便是在企业面临自身制造的危机情形下（crisis situation），企业履行社会责任也能积累道德资本（moral capital），降低利益相关者对企业无良行为的负面反应（Godfrey, 2005），从而保护企业财务绩效少受损失。

由此可见，企业与利益相关者之间的关系是理解企业社会责任行为动机和效果的关键。利益相关者对企业社会责任的感知（perception）、判断（judgement）和反应（reaction）构成了企业社会责任理论和实践的基石。故而，现有企业社会责任的知识体系更多关注的是解决“如何做”的问题（how），即研究企业担负怎样的社会责任能够达到最佳的经济效果（本质上还是将企业社会责任视为企业提升绩效的工具，详见第15章）。例如，大量的理论研究分析了企业社会责任如何影响各利益相关者，如投资者、消费者、供应商、政府、媒体等，进而提升企业绩效。因此，企业社会责任相关教材也主要介绍各种面向特定利益相关者的企业社会责任行为方式，且重在传授有关企业社会责任的“术”，即关注功利化导向的社会责任（pragmatic CSR）。

显然，要理解和掌握企业社会责任的理论并更好地指导实践，我们需要搞清楚企业与利益相关者之间的关系特征，以及企业社会责任在其中应该发挥怎样的作用（normative CSR）。所以，本书尝试从“关系”这个关键点入手，构建一个“关系”视角的企业社会责任理论体系，以回答“为什么”的问题（why）。

1.1.2 利益相关者及其诉求

1.利益相关者

通常，可以把企业看成一个通过输入资源进行加工而产生影响效应（如制造产品、雇用员工、服务社会）的组织。企业输入资源（人、财、物）的来源从根源上来说是由不同的社会群体提供的，如员工、投资者、供应商等。那么，企业的生产活动就受到这些社会群体的影响。企业输出的既可以是商品和服务，如为消费者提供商品；也可以是由此而产生的附带（外部性）影响（externality），如企业的生产活动影响当地环境。故而，企业开展经营活动必然会与各种社会群体建立相互影响的联系，这些为企业提供资源，以及受到企业生产活动影响的社会群体都是企业的利益相关者（stakeholders），如图1-1所示。

利益相关者指的是能对企业行为产生影响或企业行为对其产生影响的社会群体。

第一，社会群体因为能对企业生产经营活动产生影响而构成企业的利益相关者。某一社会群体能对企业产生影响，可以是基于经济关系产生的影响，也可以是基于非经济关系产生的影响。在基于经济关系产生的影响中，社会群体因为掌握企业所需要的资源而决定企业的经营活动，并且企业需要就社会群体所提供的资源付出经济代价（如按照协商好的价格进行公平交易）。例如，投资者投资于企业而为企业提供开展经营活动所需的资金，所以投资者是企业的利益相关者且从企业获得投资回报；员工受雇于企业而为企业提供人力和智力去完成企业的生产经营活动，所以员工是企业的利益相关者且从企业获得劳动报酬。

在基于非经济关系产生的影响中，社会群体同样因为掌握企业所需要的资源而影响企业的经营活动，但不同点在于这些社会群体并非因为提供这些资源而从企业获得直接的经济利益。例如，媒体对企业的报道会影响企业的声誉，因此媒体是企业的利益相关者；政府制定的规章制度影响企业的生产活动，因此政府也是企业的利益相关者。但是，一般而言，企业并不需要因为得到这些社会群体的支持而直接付费，如不为媒体的报道、员工的忠诚、社区的支持、政府制定的政策付费。

第二，企业的行为也会对社会群体产生影响，并且这种影响既可以是由于企业行为所产生的直接影响，也可以表现为企业行为的间接影响。首先，企业通过生产活动提供的商品和服务满足了消费者的需求而对消费者产生直接影响，因此消费者是企业的利益相关者；其次，企业的生产活动产生外部性而影响社区居民的生活。例如，一家化工厂排放烟尘就会污染周围环境，进而影响当地居民的身体健康，当地居民的生活就受到化工厂生产行为的影响而成为企业的利益相关者。

从传统意义上讲，公司的利益相关者包括投资者、员工、消费者、供应商、政府、媒体、社区等；随着社交媒体的兴起，网络用户也成为重要的利益相关者。当然，在众多的利益相关者中，不同的利益相关者对公司的影响，或者说所掌握的资源对公司的重要程度不同，据此也将利益相关者划分为主要利益相关者（primary stakeholder）和次要利益相关者（secondary stakeholder）。一般而言，投资者、员工、消费者和供应商都是公司的主要利益相关者；而媒体、社区则显得没有那么重要。但是，需要强调的是，这种划分方式并不是固定的，对于不同类型的公司或同一公司在不同时期或不同环境下，利益相关者的重要性也在变化。

2.利益相关者诉求

企业为了维持“输入-输出”系统的正常运行，就需要建立与利益相关者之间的良好关系，从而能持续获得利益相关者的支持，如投资者继续投资、员工努力工作、社区居民支持企业运行、政府提供优惠政策支持企业投资、媒体宣传企业形象等。企业履行社会责任作为企业用于建立与利益相关者之间良好关系的战略途径，其有效性取决于在多大程度上能满足利益相关者的诉求（claim）。企业要想通过履行社会责任来提升利益相关者的福利，就需要识别利益相关者的诉求而后采取有针对性的社会责任方式。

不同的利益相关者有不同的利益诉求，这与利益相关者自身的特征，以及与企业的关系特征等密不可分。通常，股东的利益诉求是获得投资回报，如企业分红和保护投资者利益；员工的诉求是获得工资和福利；而政府的诉求则是企业合法经营和纳税；媒体的诉求是企业提供新闻素材；消费者的诉求是获得物美价廉的商品或服务等。只有明确了利益相关者的诉求，企业在履行社会责任的时候才有目标，从而有的放矢，实现企业社会责任的作用。

1.1.3 企业社会责任与社会交换关系

如前所述，企业与利益相关者之间通过构建交换关系所交换的对象既可以是货币形态的经济资源，如与投资者交换资金、与供应商交换原材料等，也可以是非货币形态的，如投资者的信任、社区的支持、员工的忠诚等。这里，交换关系既包括经济交换（economic exchange），也包括社会交换（social exchange）。

1.经济交换关系和社会交换关系的对比

经济交换指的是企业和某一社会群体之间建立起基于价格机制的交换关系，如消费者按照商品价格购买商品，企业与消费者之间就构成经济交换关系。另外，企业与供应商、投资者之间也存在经济交换关系。这种交换关系具有强制性，双方都有明确的责任和义务，并且法律制度也对双方如何履行各自的职责做出了明确的规定。

社会交换指的是合作双方建立在信任基础上但没有明确职责界定的交换关系。例如，企业与社区、员工、政府之间的相互信任和相互支持行为。企业可以通过提高员工福利、保障员工工作安全等途径来建立和提升员工忠诚度，从而能让员工愿意与企业同甘共苦；同样地，企业也可以通过支持政府渡过难关而得到政府的信任和后续政策的优待。

经济交换和社会交换虽然都是交换关系，即资源在企业和利益相关者之间流动，但是两者也存在本质的差别。

第一，经济交换具有强制性，即双方必须按既定的市场规则来执行（market-based）。即便是企业需要同时与不同的利益相关者开展经济交换，如给供应商付款和向消费者销售商品，这些经济交换关系之间也不会发生相互影响而改变企业的交换方式，原则上企业不能因为给供应商支付货款而向消费者额外索取更高的产品销售价格，各利益相关者都需要按照既定的市场规则来完成交易。

社会交换则是建立在信任的基础（trust-based）之上的，一方在接收到另一方所提供的好处（favor）后，会根据情况给予回馈（不一定马上回馈）。这样一来，当企业面对不同的利益相关者群体时，就可能会因为回应某一群体的诉求而改变对另外一个群体的诉求回应方式。例如，企业因改善员工工作环境而加大工厂改造投入，就会降低企业向投资者分红的水平。

第二，经济交换是建立在价格机制基础上的，可以通过市场化手段进行调节。例如，企业给消费者提供的商品和服务就有明确的价格，而公司为了吸引消费者，就可以通过提供物美价廉的商品或服务来实现。在社会交换过程中就不存在这样的价格机制，我们无法对企业给予利益相关者的支持行为进行定价。例如，新冠疫情发生后，许多企业第一时间捐款捐物，这个捐献的物资虽然本身有其市场价格，但是在特殊的时期，无异于雪中送炭，其给予政府和社区的支持是无法用价格来衡量的。故而，我们不能说一家企业捐款1 000万元就比捐款100万元的更有善心，慈善做得更好。在社会交换过程中，受惠方对交换资源的价值评估是基于内在的感受来判断的，而如何给予回馈，也是基于主观上的感受，如信任关系来开展的。

第三，经济交换往往是短期行为，并不需要知道双方的声誉和合作历史情况，如消费者到商店购买商品，其决策依据是商品本身的性能和价格，完成交易后，双方的交换关系宣告结束。社会交换则关注长期交易行为，双方都会关注对方的声誉和历史表现，并且通过一次次的重复交换会不断加强双方之间的信任。例如，企业和员工之间的关系就是随着企业对员工的支持和关心而不断培养起员工的忠诚度和奉献精神。

2.企业社会责任的社会交换特征

根据以上对经济交换关系和社会交换关系的对比来看，对于企业通过履行社会责任而与利益相关者所构建的交换关系而言，它的性质属于社会交换的范畴。这是因为经济交换关系有明确的制度规范来约束交易双方的行为，故而存在很明确的责任范围和交易方式，如购买商品按照商品价格进行交易。

当企业面对众多不同的利益相关者及其不同的诉求时，企业是否及如何履行社会责任，以及企业履行社会责任后利益相关者是否知道，以及何时、通过何种方式回应企业都不确定。这些问题都是从社会交换视角来分析企业社会责任需要关注的要点。

据此，如图1-2所示，本书中并不把企业的市场行为纳入社会责任的范围，而认为基于市场机制完成的经济交换是企业存在的必然义务，故而具有强制性。当然，这两者的界限有时候并不是特别清晰。例如，企业以低于市场的价格销售商品让利给消费者，这种行为也可以认为属于企业的社会责任范畴。2021年下半年，在煤炭价格大涨之际，山西煤炭企业为了维持国家煤电价格稳定，主动响应国家号召降价销售煤炭就是企业履行社会责任的体现。

第一，企业有决定如何履行社会责任的权力。企业社会责任并不是强制的法律义务（虽然国家鼓励企业参与社会公益事业、承担社会责任），企业履行社会责任的动机受到企业内外部许多因素的影响（见第2章）。许多学者认为企业社会责任具有自愿性，属于企业的自愿行为。但是，又有学者提出企业也会因受到制度压力而履行社会责任。这里看似存在矛盾，但是并不矛盾。原因在于虽然企业会迫于制度压力而履行社会责任，但是何时及如何履行社会责任仍受到企业自身的控制。例如，政府分派的扶贫任务、在投资者积极主义（investor activism）的压力下企业采取的投资者保护措施等，企业在执行这些具体的社会责任行为方面存在很大的灵活选择空间。例如，罗（Luo）等（2017）的研究就指出在制度压力下虽然企业会尽早主动发布社会责任报告，但是发布的报告质量可能较低。

第二，利益相关者对企业社会责任的回应方式取决于利益相关者本身。就企业社会责任的具体内容而言，根据所回应的利益相关者诉求的不同，也可以分成多种类型，如卡罗尔（Carroll）（1991）的企业社会责任金字塔模型，它包括面向投资者的经济责任、面向政府的法律责任、面向员工的伦理责任和面向社区的慈善责任等。不同的利益相关者对企业各种类型的社会责任表现的评价、反应各不相同。第3章讨论单一利益相关者对企业社会责任的反应。

第三，企业社会责任表现不仅会影响直接受益的利益相关者，还会使其他社会群体受到企业声誉的影响。企业为员工提供良好的工作环境、善待员工，不仅会吸引更多的潜在求职者慕名而来，也会得到政府的表彰、媒体的赞扬和投资者的支持；而企业污染环境则不仅会损害当地居民的利益，还会招致政府处罚、投资者抛售股票、消费者抵制购买产品等。故而，企业社会责任的效应具有外溢性。第4章会进一步分析企业社会责任的间接影响（indirect vs. direct effect）。

第四，由于企业的利益相关者群体众多，而企业在回应不同利益相关者诉求时会采取不同的社会责任方式，从而会使企业社会责任行为产生不一致（inconsistency）的情况，如在对投资者履行社会责任的同时忽视了消费者、员工的利益诉求。第5章将讨论企业社会责任行为的不一致。

第五，由于利益相关者与企业之间的信息不对称，企业履行社会责任的表现有时不容易被证实（verification）而导致利益相关者并不了解。例如，企业对外捐赠金额如果不公布，利益相关者就不能掌握企业捐款的情况。故而，企业社会责任沟通（CSR communication）就成为企业社会责任战略的重要组成部分。第6章主要讨论企业社会责任沟通，第7章重点介绍企业社会责任报告的相关内容。

第六，利益相关者的重要性，以及诉求并不是固定不变的，而是会随着企业经营环境及诉求被满足的状况而变化。这就需要企业根据利益相关者的变化调整社会责任战略。第8章讨论这方面的问题。

此外，经济交换关系和社会交换关系并不是孤立存在的，两者相互作用、相互影响。良好的经济交换关系有利于社会交换关系的形成，如企业按照市场原则进行交易有利于获得消费者的长期信赖；良好的社会交换关系也有利于经济交换关系的建立，如企业持续关注产品质量有利于吸引更多的消费者购买。

1.1.4 企业社会责任的成本

企业履行社会责任需要付出一定的代价，而这实际上是企业将自身的经济利益转移给利益相关者以提高利益相关者的福利水平，类似于“利他”（altruism），但并不是“无私利他”。企业履行社会责任的成本包括人力成本和经济成本，这也与企业社会责任的实施方式相关。例如，企业捐赠可以是现金捐赠，也可以是物资捐赠；企业参与扶贫既包括资金投入，又需要人力投入；企业改善员工工作环境涉及企业制度和文化建设；企业保护消费者利益则涉及提升产品质量等。通常，我们更关注企业社会责任的经济成本。例如，在现有文献中普遍采用企业现金捐赠的金额来衡量企业的慈善水平。

企业社会责任是建立与利益相关者之间的社会交换关系的手段，虽然企业给予对方“好处”的时候并不能保证一定得到回报，但企业预期利益相关者会给予回馈或利益相关者的回馈对企业而言是非常稀缺的资源。这种观点实际上就是强调企业履行社会责任作为一种资源交换行为，一定要能从受惠方那里得到回报。也就是说企业做出“利他”的表现后，受惠的利益相关者也要基于“互惠”（reciprocity）的原则回馈企业。因此，企业社会责任一直被纳入公司战略的范畴，即作为经济组织，企业履行社会责任要有可见的好处。

这一观点的价值在于能够激发企业将履行社会责任与战略和经济利益有机融合，在推动企业履行社会责任的同时提升企业经济利益，但其中也存在诸多弊端。也正是如此，许多企业因看不到经济回报而放弃履行社会责任。这就表明企业履行社会责任更多是出于经济动机，或是实现与利益相关者开展社会交换的手段，目的是获得利益相关者的回馈。纯粹利他动机的社会责任行为很难在经济利益至上的企业中发生（第15章会进一步讨论这个问题）。